Antony Bâcle (Groupe Eram): "Nous avons des parts de marché à aller conquérir"

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
18 sept. 2023

Alors que certains acteurs de la chaussure ont réduit la voilure ou baissé le rideau, le pôle d'enseignes de centre-ville du groupe Eram maintient sa présence et adapte ses différents concepts retail pour gagner des parts de marché. Eram et ses 160 magasins font un pas de plus vers les retail parks et poursuivent les partenariats avec d'autres chaînes, Bocage (forte de 70 boutiques et d'une quinzaine de corners) cible de plus petits emplacements en cœur de ville, tandis que Mellow Yellow et sa trentaine d'adresses veut faire redécoller son réseau. FashionNetwork.com a profité de la rentrée pour balayer ces actualités avec Antony Bâcle, le directeur général de ce pôle depuis début 2022.

FashionNetwork.com: Quel est l'état d'esprit du pôle centre-ville en cette rentrée?

Antony Bâcle: Nous avons des parts de marché à aller conquérir, sur un segment qui vient de connaître la disparition malheureuse de San Marina et la fermeture d'un grand nombre de boutiques André. Deux enseignes qui avaient beaucoup de magasins dans les mêmes rues que nous. Eram n'a quasiment plus de concurrence en centre-ville sur son niveau de gamme.

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FNW: Comment s'est déroulée la saison estivale?

AB: Les trois marques se sont bien maintenues cette saison. Juin a été très bon, les soldes se sont bien passés malgré les émeutes. Mais début septembre est très compliqué, car la rentrée ne se fait pas vraiment. Les livraisons ont été faites, les magasins sont bien remplis… on attend que les clients arrivent! Pour les ventes, l'enjeu principal est vraiment le dernier trimestre de l'année.

FNW: Côté retail, quels sont les dossiers en cours?

AB: Nous menons 17 projets pour les trois marques. Chez Eram d'abord, avec six ouvertures au programme grâce notamment au nouveau format de retail park "Eram & Co", qui vient de s'installer en affiliation aux Arcs-sur-Argens par exemple, mais aussi grâce à des partenariats avec d'autres enseignes. Un corner Eram s'est implanté dans une unité Pimkie à Saint-Aunès, et un bi-store avec Grain de Malice a ouvert à Vernon. Il y a un vrai potentiel à s'allier avec cette enseigne de prêt-à-porter, qui a une clientèle assez similaire à la nôtre et propose un niveau de gamme semblable.

FNW: Eram se détourne des centres-villes?

AB: Maintenant que le travail d'optimisation du réseau a été fait, notre axe prioritaire pour l'avenir est le développement en périphérie, où nous sommes trop peu présents et où l'on se frotte à d'autres types d'acteurs comme Besson Chaussures. Fin septembre, une succursale va par exemple être inaugurée à Saran (près d'Orléans), sur une centaine de mètres carrés. Mais attention, l'enseigne ne délaisse pas pour autant les centres-villes et centres commerciaux, où elle réalise 90% de son chiffre d'affaires. Elle n'a pas vocation à en partir! Des rénovations ont été faites à Dijon, Strasbourg et bientôt à Lyon Part-Dieu. Nous avons aussi des partenaires qui nous rejoignent par opportunisme: fin septembre, un ex-affilié Minelli va ouvrir sous enseigne Eram à Olonne-sur-Mer.

FNW: Bocage a quant à elle fait évoluer son image: cela se traduit-il en boutique?

AB: Un gros travail de fond a été effectué par Charlotte et Juliette Biotteau depuis leur arrivée à la tête de la marque (début 2022, ndlr) pour la repositionner. Après la mise en place d'un nouveau concept, le projet suivant est peut-être de tester Bocage sur de plus petites surfaces, alors qu'elle visait auparavant les 90-100 mètres carrés. Un magasin de 50 mètres carrés a ouvert à Angers début août, dans un esprit plus boutique et plus chaleureux. On y croît beaucoup. Et il manque encore à la marque quelques adresses à Paris et dans les grandes métropoles. Des rénovations ont aussi eu lieu à Toulouse, Menton ou Bordeaux cet été.

FNW: Passons à Mellow Yellow, une marque milieu-haut de gamme qui connait elle aussi un nouvel élan. Quels sont ses projets?

AB: Les résultats du "replatforming" de la marque, conduit par Armelle Griveaux, sont très probants. Donc nous reprenons les ouvertures car son maillage est encore trop faible. Une boutique vient d'ouvrir sur 40 mètres carrés Porte Dijeaux à Bordeaux (à proximité de Jonak et Bobbies), une ville où elle n'était plus présente. Nous cherchons maintenant des emplacements de 30 à 40 mètres carrés à Aix-en-Provence, Toulouse, Cannes, Paris ou Nice. Il y a une vraie carte à jouer sur cette belle marque et le groupe nous soutient en ce sens.

FNW: Quelle est la dynamique du pôle centre-ville sur le web?

AB: Le site e-commerce global pour nos trois marques (qui ont chacune une interface client distincte, ndlr) a été mis en service entre avril et juin. Il a permis d'installer une nouvelle image de marque plus qualitative sur Internet, et enregistre depuis son lancement des croissances à deux chiffres, alors que la tendance du marché est plutôt atone sur le web. Nous avons aussi enrichi le parcours omnicanal: chez Mellow Yellow par exemple, il est maintenant possible pour les vendeurs de passer une commande client en boutique, en visionnant le stock des autres magasins du réseau.

Nous voulons aussi chercher une activité à l'international sur le web grâce aux marketplaces. Eram n'était présente que chez La Redoute, elle entre maintenant chez Sarenza. Bocage et Mellow Yellow suivront d'ici fin décembre.

FNW: Le site de seconde main Claquettes Market, commun aux trois marques, a un an maintenant. En êtes-vous satisfait?

AB: Il se développe très bien (depuis janvier 2023, 4.000 paires ont été mises en vente sur la plateforme, ndlr). Et l'offre de chaussures d'occasion a vocation à rester en boutique. Il y a maintenant 60 corners de seconde main chez Eram et 20 chez Bocage. Ces produits de seconde main apportent un nouveau trafic et font venir à nous des clientes plus jeunes. Nous captons cette nouvelle clientèle avec les bons d'achats qu'on leur transmet après une vente.

Bocage, qui proposait déjà du bichonnage pour les chaussures, va aussi tester des services de cordonnerie et de remise en état plus poussés, qui auront lieu dans notre usine dans le Maine-et-Loire. Avec le bonus réparation de Refashion, une partie du coût de ces réparations pourra être déduite par les clients.

FNW: Quelle dynamique de ventes attendez-vous pour l'année 2023 et comment s'envisage 2024?

AB: Les ventes depuis le début de l'année sont supérieures à nos attentes, à magasins comparables. Nous sommes plutôt satisfaits. Cependant la construction du budget 2024 n'est pas un exercice facile. Nous avons de très bons écoulements et la marge se porte bien, mais les loyers continuent d'augmenter et les salaires ont aussi progressé… Nous allons voir où freiner certaines dépenses. Nous sommes aussi en train de changer de système ERP (outil gérant les achats, la logistique…), un travail qui va s'effectuer jusqu'en 2025.

FNW: Dans quelle mesure les prix de vente ont-ils étés revus à la hausse au sein de vos marques?

AB: Entre l'été 2022 et l'hiver 2023, nous avons appliqué une hausse de 5 à 10% en moyenne, qui a plutôt été bien perçue. Mais il y a des seuils psychologiques à ne pas dépasser. D'un côté, nous avons gardé les prix d'entrée de gamme, et de l'autre nous proposons des produits à plus forte valeur ajoutée.