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4 févr. 2022
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Après avoir défilé à Paris, Rains veut accélérer sa croissance internationale

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4 févr. 2022

Dans l'agenda de la dernière Fashion Week homme parisienne, l'apparition de ce nom a d'abord interpellé: Rains. Le label danois, né comme spécialiste du vêtement de pluie, a signé son premier défilé parisien au Palais de Tokyo le 20 janvier dernier. Un challenge d'envergure pour cette marque créée en 2012 par Daniel Brix Hesselager et Philip Lotko, qui a su démontrer à cette occasion son essence qui mêle la maîtrise des vêtements fonctionnels avec une approche urbaine et une esthétique scandinave totalement maîtrisées. 


Rains, dont la clientèle est mixte, vise la Gen Z et les millennials - © PixelFormula


Les deux fondateurs, qui se sont rencontrés sur les bancs de la Teko design school, ont lors de ce défilé fait la démonstration que Rains ne se cantonne plus aux vêtements de pluie.

La diversification de son offre engagée il y a plusieurs saisons déjà a été intelligemment réalisée et permet de présenter, sous la houlette de sa directrice artistique
Tanne Vinter, des silhouettes complètes et stylées, développant de nombreuses doudounes de différentes coupes et faisant le pont entre technicité outdoor et codes urbains.

Une affirmation d'un positionnement de style contemporain qui a été notamment signifiée par le renforcement de son offre d'accessoires et de bagagerie, mais aussi par la création d'un nouveau logo plus épuré, qui lui permet de clairement s'adresser également à une clientèle luxe.

"Rains apporte une esthétique scandinave dans un style de vie pour les explorations urbaines en mélangeant l'utilité et le design avec une approche streetwear dans les détails et l'expression de la marque, explique Daniel Brix Hesselager. Nous avons fait de grands progrès ces dernières années et nous avons de grandes ambitions pour l'avenir. Pour nous, les défilés n'étaient pas une nouvelle aventure car nous présentons notre collection sous cette forme depuis la saison automne-hiver 2020 à la Fashion Week de Copenhague. Mais cette année, nous étions prêts pour la scène véritablement mondiale qu'est la Paris Fashion Week. Notre présence à Paris coïncide avec une étape importante de l'évolution de notre marque, qui était centrée sur le rainwear, vers une idée de pionnier de l'outerwear d'exploration."


Daniel Brix Hesselager, cofondateur de la marque - Rains


En quelques années, la marque a su s'imposer dans les principaux marchés européens et revendique aujourd'hui quelque 2.500 points de vente multimarques dans le monde, mais aussi 26 magasins à l'enseigne dont deux à Paris, un à Bordeaux et un à Lille.

A Paris, la marque va d'ailleurs investir dans les prochaines semaines un flagship rive gauche avec l'ouverture d'un espace de 175 mètres carrés au 17, rue Saint-Sulpice. La France, confiée au showroom The Clothette, est d'ailleurs l'un des principaux marchés du label grâce à ses 300 revendeurs, tout comme le Royaume-Uni, le Danemark, l'Allemagne et les Etats-Unis. Rains, dont l'activité est à 58% réalisée avec ses revendeurs, à 20% via l'e-commerce et à 12% par ses magasins, affiche de belles progressions en 2021.



Rains - Automne-hiver 2022 - Fashion Week homme - Paris - © PixelFormula


"En 2021, Rains a dépassé les 80 millions d'euros de chiffre d'affaires, explique Daniel Brix Hesselager avec une croissance annuelle de 50%, principalement due aux développements sur les marchés européens."

La marque est encore très centrée sur le Vieux Continent où elle réalise près des trois quarts de son activité. Sa seconde zone d'activité, qui pèse 10% de ses ventes, est l'Amérique du Nord. La Chine, où la marque a deux magasins à Shanghai, ne représente pour l'instant que 5% de son chiffre d'affaires. C'est précisément pour séduire au grand export que la marque a fait sa démonstration de force parisienne.


Rains - Automne-hiver 2022 - Fashion Week homme - Paris - © PixelFormula


"Nous avons l'impression d'avoir touché un nouveau public, mais aussi d'avoir sensibilisé ceux qui connaissent déjà Rains à la direction que nous avons prise ces dernières années. Pour ceux qui ne connaissent pas les détails du parcours de Rains, le show a permis de visualiser la largeur et la profondeur de l'univers que nous avons construit", estime Daniel Brix Hesselager.

Un propos que le label danois entend déployer cette année aux Etats-Unis avec l'installation annoncée d'un nouveau flagship à New York et le développement de son siège américain installé dans le New Jersey.
 

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