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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
2 déc. 2021
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9 minutes
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Après Cheval Blanc, LVMH ouvre un nouvel hôtel de luxe à Paris avec Bulgari

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
2 déc. 2021

Si Paris ne manquait pas d'hôtels de luxe, le groupe LVMH a néanmoins décidé d'y inaugurer deux établissements cet automne, dont l'hôtel Bulgari qui a ouvert ses portes ce jeudi. Cet établissement flambant neuf de 75 chambres est situé au 30, avenue George V, juste en face de deux autres palaces emblématiques de la capitale, le George V et le Prince de Galles.


La façade de l'hôtel à Paris. - Bulgari


Aucune marque de luxe ne dispose d'un réseau hôtelier aussi vaste que Bulgari, qui exploite déjà sept hôtels, et prépare cinq autres projets afin de construire ce que son PDG, Jean-Christophe Babin, appelle "un collier d'hospitalité" tout autour de la planète.

Son dernier établissement contraste avec l'autre grand hôtel ouvert par LVMH, le Cheval Blanc Paris, le nouveau palace contemporain de la Samaritaine, situé sur les rives de la Seine. Le Bulgari Paris, agencé par le cabinet d'architectes Antonio Citterio Patricia Viel, est pour sa part un subtil alliage d'hospitalité italienne, de mobilier épuré signé Gio Ponti et B&B Italia, d'artisanat français, de finitions haut de gamme et de gastronomie lucquoise.

Un peu à l'image de son directeur franco-italien polyglotte Sylvain Ercoli, ou du PDG de Bulgari, Jean-Christophe Babin, un Français qui jongle aisément entre le français, l'anglais et l'italien.

Le Bulgari Paris propose un tarif de départ de 1.500 euros pour une chambre standard de 45 mètres carrés, tandis que le haut de sa gamme est représenté par une suite géante — qui s'affirme comme la plus grande de Paris, avec vue sur toute la ville. Fleuron de l'expérience du luxe, ce penthouse sur deux étages dispose d'une suite de 450 mètres carrés, d'une terrasse-jardin de 600 mètres carrés et se loue 40.000 euros la nuit.

Cet hôtel de neuf étages comprend même une boutique Bulgari de 220 mètres carrés. Sa piscine thermale de 1.200 mètres carrés rappelle les Thermes de Caracalla à Rome. La façade, percée de grandes fenêtres, fait allusion au style architectural rationaliste de l'entre-deux-guerres en Italie. Quant au chef du "Il Ristorante", il s'agit de Niko Romito, étoilé au Michelin.

Nous avons pris un cappuccino avec Jean-Christophe Babin, aux manettes de Bulgari depuis 2013, pour discuter du luxe, de l'art de vivre et du cheval sur lequel parier pour remporter la course au meilleur hôtel de Paris, Cheval Blanc ou Bulgari?


Jean-Christophe Babin, dirigeant de Bulgari - DR

 
FashionNetwork.com : Pourquoi inaugurer aujourd'hui un nouvel hôtel à Paris?

Jean-Christophe Babin : La philosophie de Bulgari consiste à créer une collection de joyaux d'hôtellerie. À l'image de notre haute joaillerie, des produits d'exception. Nous choisissons donc des villes et des lieux extraordinaires en termes de style. Nous avons examiné de multiples possibilités, plus de dix, avant de trouver le bon emplacement, ici, dans le 3triangle d'or3 de la ville.

Nous allons aussi inaugurer un établissement à Rome, le berceau de Bulgari, sur la Piazza Augusto Imperatore. La plupart des 114 chambres donneront sur le mausolée du premier empereur de Rome et sur l'Ara Pacis. Il s'agit d'un bâtiment classé des années 1930, dont la façade est protégée par le ministère de la culture. Avant, c'était une compagnie d'assurance. A son ouverture, ce sera le fleuron de notre flotte. Nous allons par ailleurs ouvrir un hôtel à Moscou, une ville où se mêlent affaires, glamour et art, à 10 minutes de la place Rouge. Nous serons à Tokyo en 2022 et à Miami Beach en 2024, dans l'ambiance très années 1920 de l'avenue Collins, à l'entrée du quartier Art déco.

FNW : Comment définiriez-vous votre stratégie commerciale?

JCB : À vrai dire, nous combinons tous les modèles. À Milan et à Rome, nous exploitons nous-mêmes nos hôtels — l'un est notre premier établissement, et l'autre est notre vitrine. Nous avons dû nous en occuper nous-mêmes, pour qu'ils servent ensuite de modèles. À Paris, notre partenaire local possède l'immeuble, mais nous apportons notre exigence de service et notre savoir-faire, tandis que lui s'occupe des profits et des pertes.

FNW : Quel est votre pourcentage de redevance de licence?

JCB : C'est une information que nous gardons confidentielle. Pour nous, il s'agit surtout d'une manière de décliner notre image de marque, en proposant une immersion complète dans le monde du luxe. On ne passe pas plus d'une heure dans une boutique en général — mais dans un hôtel, on reste entre 24 heures et 72 heures... Ici, nos logos sont gravés dans le verre, et l'on peut découvrir des esquisses de nos bijoux des années 1920. Le client découvre notre sens de l'hospitalité dès son arrivée à l'hôtel, puis profite d'une expérience culinaire extraordinaire, avant de se détendre au spa ou de prendre un dernier verre.


La table à manger du penthouse de l'hôtel parisien. - Bulgari


FNW : Pensez-vous que c'est le succès de Bulgari dans ce domaine qui a donné l'idée à Bernard Arnault de pénétrer ce marché en développant Cheval Blanc puis en rachetant Belmond?

JCB : J'imagine qu'il portait un intérêt approfondi à nos activités quand le groupe LVMH a fait l'acquisition de la société en 2011. À l'époque, Bulgari avait inauguré des hôtels à Milan et à Bali, et le Bulgari London était en cours de construction. Le premier Cheval Blanc a ouvert ses portes à Courchevel: il s'agissait de sa première tentative dans ce secteur, dans une station de ski. Je pense que le succès de chacun de nos hôtels Bulgari, en termes de parts de marché, a dû l'impressionner.

Mais Paris représente le défi ultime, car c'est la ville qui possède la plus forte densité d'hôtels de luxe au monde. En tant qu'Italiens, nous apportons un produit très spécial qui combine le glamour, le style décontracté et la fusion de l'artisanat français et italien. De superbes palaces gérés par un personnel très sympathique. Nous dominons le marché, si l'on se fie à l'indicateur Rev PAR, ou revenu par chambre disponible, dans chaque ville où nous sommes présents. C'est une information publique. L'industrie hôtelière est la plus transparente de toutes les industries du luxe. À Milan, nous venons de souffler la première place au Four Seasons, en ouvrant trois nouvelles chambres, dont une énorme suite de 250 mètres carrés.

Depuis l'ouverture de notre premier hôtel à Milan en 2004, avant même que le mot "luxe immersif" ne soit inventé, nous faisons figure de pionniers. Cette démarche nous a permis de mieux comprendre l'importance de l'expérience client et de l'étendre ensuite à nos magasins, ce qui nous donne un grand avantage stratégique. Il n'y a pas de gestion plus difficile que celle d'un hôtel. Pour le prix d'une suite, disons 17.000 euros, on peut s'offrir un magnifique collier. Et tout ce qui reste de cette nuit c'est un souvenir, pas un collier autour du cou de votre épouse pendant vingt ans. Si vous voulez convaincre les clients de dépenser cette somme, il faut leur promettre un souvenir extraordinaire!
 
FNW : Comment se portent les activités de votre segment principal, la joaillerie?

JCB : Cette année, croisons les doigts, nous devrions enregistrer le meilleur exercice de notre histoire. Comme tout le monde, nous avons dû digérer 2020 et son cortège de fermetures en fonction des réglementations de chaque pays. Nous étions également à l'avant-garde en termes de produits sanitaires, puisque nous avons fabriqué du gel pour les systèmes de santé de Grande-Bretagne, de Suisse et d'Italie. Et nous avons financé des bourses d'études pour des étudiants en recherche.

FNW : Quels sont vos revenus annuels?

JCB : LVMH ne dévoile pas les résultats financiers de ses marques. Bulgari appartient à la division Montres & Joaillerie de LVMH, où notre consœur Tiffany & Co. sera probablement incorporée. Au cours des neuf premiers mois de 2021, le chiffre d'affaires de la catégorie Montres & Joaillerie était de 6,160 milliards d'euros.
 
Bulgari représente la majeure partie de cette division. Je peux vous répéter ce que Bernard Arnault a déclaré il y a deux ans: depuis son rachat en 2011, les ventes de Bulgari ont plus que doublé et son bénéfice a été multiplié par plus de cinq. À l'époque, de nombreux analystes avaient estimé que le prix du rachat était très élevé, à environ 5 milliards d'euros. Mais depuis, la marque a tout à fait respecté sa stratégie, ce qui n'est pas une mince affaire! Nous nous concentrons davantage sur les bijoux et la haute joaillerie. Plus que jamais, Bulgari est synonyme de haute joaillerie. Nous sommes également forts en matière de parfums et d'accessoires, mais il y a déjà beaucoup de marques de ce type dans notre groupe.


Une suite de l'hôtel. - Bulgari


FNW : Où réalisez-vous la plus grande partie de vos ventes?

JCB : Au moment du rachat de Bulgari par LVMH, plus de la moitié de notre activité était réalisée par le biais de la vente en gros. Aujourd'hui, ce canal représente moins d'un quart de nos ventes. D'ici la fin de l'année, nous ne vendrons plus aucun bijou en gros. Et nous ne distribuerons nos montres en dehors de notre réseau que dans des magasins spécialisés. Nous avons rendu nos boutiques plus féminines, elles seront donc de moins en moins fréquentées par des hommes.

FNW : Une transformation bien visible dans votre nouveau magasin de la place Vendôme, n'est-ce pas?

JCB : Vous savez, Paris est l'une des villes les plus admirées pour son art et son architecture. Et la Place Vendôme est la destination numéro un de la haute joaillerie dans le monde. Il fallait donc marquer un grand coup, avec un style vraiment romain, des bijoux inspirés par l'art et l'architecture de la ville éternelle. Et Peter Marino a donné naissance au plus beau magasin jamais créé, un écrin sublime.
 
FNW : Comment se portent vos activités en Inde?

JCB : Nous y avons mis sur pied une stratégie ambitieuse. Avec une seule boutique à Delhi dans un premier temps, puis une deuxième à Mumbai. Nous avons entamé une distribution multimarque pour améliorer notre compétitivité. Priyanka Chopra Jonas est devenue le visage de notre marque en Inde. J'étais avec elle récemment à Dubaï, pour lancer son bijou, le collier nuptial Mangalsutra. La prochaine étape consistera à créer d'autres bijoux qui s'inscrivent dans l'univers esthétique indien, pour devenir la première marque occidentale à utiliser l'artisanat local et à rendre hommage à l'Inde.


Le restaurant de l'hôtel. - Bulgari


FNW : En Chine, vous avez cessé de collaborer avec l'acteur Kris Wu, est-ce exact?

JCB : Il a été accusé d'abus sexuels, donc nous avons interrompu notre collaboration. Mais nos activités sont au beau fixe en Chine, un marché qui représente un quart de notre chiffre d'affaires, une bonne proportion mais pas excessive. Nous y exploitons 40 boutiques dans 25 villes; 35 nous appartiennent, cinq sont gérées par des franchises. Il y a en Chine plus de 100 villes de 10 millions d'habitants, et donc encore beaucoup de place pour se développer! Et nous opérons sur deux plateformes de commerce électronique, Bulgari et We-Chat.
 
FNW : Et qu'en est-il du e-commerce?

JCB : Ce circuit de distribution occupe une place plutôt marginale dans nos activités, ce qui est courant dans la bijouterie de luxe. Quand on achète une montre, on ajuste généralement la longueur du bracelet, ce qui implique de se rendre en boutique. Notre part du marché est donc plus faible dans ce domaine, sauf aux Etats-Unis, où le e-commerce représente 10% de nos ventes. Nous atteignons à peine 5% dans les autres pays.

FNW : Qui sont vos principaux rivaux?

JCB : Cartier, Van Cleef & Arpels et Tiffany & Co. Si on ajoute Bulgari, on obtient la liste des premières marques mondiales de joaillerie. Et quelques marques de mode — Dior, Chanel, Louis Vuitton, et même Chaumet. Il faut se rappeler que le bijou est un phénomène très ancien, qui remonte à 15.000 ans, quand l'humanité a commencé à célébrer les moments importants de la vie. Aujourd'hui, le bijou n'a jamais connu un tel succès. Environ 70% du marché mondial est encore constitué de bijoux sans marque. Le potentiel de croissance est donc très important, car les bijoux de marque connaissent une croissance plus rapide. Il y a deux générations, c'est la petite joaillerie familiale qui était le dépositaire de nos émotions. Aujourd'hui, ce sont les grandes marques qui prennent peu à peu ce rôle.

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