NEW YORK, 8 sept 2009 (AFP) - Un an après avoir plongé dans la récession, la mode reprend courageusement le chemin des podiums à New York, où s'ouvre jeudi 10 septembre la première des quatre principales "semaines" du prêt-à-porter printemps-été 2010 avant Milan, Paris et Londres.

Défilé Diane Von Furstenberg automne/hiver 2009 Photo : Pixel Formula

Tandis qu'une centaine de stylistes, de Ralph Lauren à Marc Jacobs, de Diane von Furstenberg à Philip Lim, s'apprêtent à montrer leurs collections du 10 au 17 septembre sous les tentes de Bryant Park et dans diverses salles ou musées de la ville, le maire Michael Bloomberg a décrété une "nuit de la mode" pour le 10 septembre.

Près de 700 points de vente participent à l'opération, et resteront ouverts jusqu'à 23H00 mercredi (3H00 GMT jeudi), proposant aux fashionistas apéritifs, présentations et événements promotionnels.

"La mode emploie 175.000 personnes à New York, et génère 10 milliards de dollars de revenus, et cette industrie n'existe pas si vous ne faites pas de shopping", annoncent dans une vidéo une dizaine de célébrités dont la rédactrice en chef du Vogue américain Anna Wintour, l'actrice Sarah Jessica Parker, le rappeur Diddy ou Diane von Furstenberg, présidente de l'Association des créateurs américains (Council of Fashion Designers of America, CFDA).

Tous portent un T-shirt noir et blanc qui sera proposé dans les boutiques ce soir là, veille du 8ème anniversaire des attentats terroristes contre le World Trade Center, et 40% des recettes seront reversées au Mémorial du 11-Septembre.

Depuis un an, la litanie des fermetures de magasins, fusions-acquisitions de marques ou licenciements de personnel a bouleversé le paysage, et l'empire du shopping s'adapte tant bien que mal à ce qui semble être un changement durable des habitudes des consommateurs.

La rentrée des classes ne semble pas avoir inversé la tendance. "Il y a clairement des signes de reprise économique... mais nous n'en n'avons pas vraiment vu l'impact sur le consommateur", estime Esteban Bowles, spécialiste du commerce de détail chez A.T. Kearney, une société de conseil en stratégie, interviewé par Women's Wear Daily (WWD).

Les chiffres du mois d'août sont mitigés: les grands magasins continuent à souffrir, en baisse de chiffre d'affaires de 10% en moyenne selon le WWD.

Toutes les grandes surfaces ne souffrent pas autant que Saks et Neiman Marcus, qui chutent de près de 20% par rapport à 2008, ou Macy's (-8%). Certains, comme Kohl's dans le New Jersey (ouest de Manhattan) ont même réussi à rester stables.

"Les consommateurs cherchent les bonnes affaires, par conséquent les détaillants doivent combiner prix compétitifs et qualité", estime Esteban Bowles.

Une stratégie qui s'est déjà avérée payante pour certaines marques. Dans le "mass-market", J.Crew a publié un bénéfice net de 18,6 millions de dollars au second trimestre 2009, en légère hausse par rapport à 2008.

"Rien de tel qu'une bonne vieille récession pour améliorer la gestion des affaires", a estimé dans une conférence de presse le PDG de J.Crew, Millard Drexler.

Dans le marché de niche, on voit aussi quelques succès, comme celui de la marque "Rag & Bone", qui est passée en un an de 28 à 60 salariés et de 120 points de vente à plus de 300.

Analysant son succès, un des deux fondateurs, Marcus Wainwright, insiste sur le retour de la qualité. 90% de la collection est produite dans des usines américaines qui travaillent le textile depuis des décennies. "Nos vêtements sont portables et d'excellente qualité, et c'est ce que les gens cherchent en période de récession", estime-t-il dans le WWD.

Par Paola MESSANA