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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
15 oct. 2018
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Après l'été caniculaire, Superdry publie un avertissement sur résultats

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Paul Kaplan
Publié le
15 oct. 2018

Superdry a déclaré que le climat caniculaire de l'été dernier et le faible nombre de jours plus froids en septembre allaient écorner ses résultats d'environ 10 millions de livres sterling (11,35 millions d'euros). Étant donné que Superdry réalise habituellement jusqu'à 75 % de son bénéfice annuel au second semestre, on peut conclure que la marque fait son chiffre sur les produits hivernaux. Un été long et extrêmement chaud, suivi par un automne doux, ne peuvent avoir qu'un effet négatif.


Superdry


Examinons les détails de cet avertissement sur résultats paru lundi. Pour le premier semestre, Superdry s'attend désormais à ce que les recettes de ses marques connaissent une croissance à un chiffre. Le chiffre d'affaires réalisé par ses canaux e-commerce n'augmentera que selon un taux à un chiffre, même si ses propres sites devraient connaître une croissance à deux chiffres. Le commerce de gros de Superdry devrait enregistrer une croissance à un chiffre (à la fois pour le semestre et pour l'ensemble de l'exercice). Plus ennuyeux : ses propres magasins connaîtront une baisse comprise entre 1 % et 5 %. Et tout cela devrait se traduire par des bénéfices annuels en deçà des attentes initiales.

Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ? « Dans un contexte de baisse de confiance des consommateurs sur ses marchés clés », « deux facteurs spécifiques » ont particulièrement pesé, selon la société. « L'été et l'automne ont été marqués par des températures exceptionnellement chaudes au Royaume-Uni, en Europe continentale et sur la côte est des États-Unis. Ces conditions se sont prolongées en septembre et au cours de la première quinzaine d'octobre, et ont fortement affecté la demande sur les produits de la collection automne-hiver, en particulier les sweats et les vestes, qui représentent environ 45 % des ventes annuelles. L'effet néfaste des conditions climatiques du premier semestre, conjugué aux défis que certains partenaires commerciaux de Superdry ont dû affronter, devrait avoir un impact négatif sur les résultats. »

Diversification

Cela a nui au cours de l'action, qui a chuté de plus de 20 % lundi à l'ouverture. Mais l'entreprise ne reste pas les bras croisés : elle en est déjà au cinquième mois de son programme sur 18 mois de diversification et d'innovation des produits, qui vise à « élargir l'offre et à remédier à sa dépendance vis-à-vis de certaines catégories de produits ».

Il s'agit notamment d'accélérer son expansion dans les catégories « à plus faible participation » comme les robes, les jupes, les hauts féminins et les jeans, et de l'étendre à de nouveaux segments de marché comme les produits haut de gamme, sportifs et sous licence. Et Superdry « continue à maintenir sa force de frappe dans ses catégories de base (sweats, vestes et tee-shirts), en mettant l'accent sur des innovations plus ciblées ».


Superdry


Mais la météo n'est pas le seul problème : les taux de change ont également eu un impact négatif, ses mécanismes de couverture n'offrant pas le degré de protection attendu. « Cela entraînera des frais de change supplémentaires d'environ 8 millions de livres sterling, répartis uniformément sur l'exercice. »

Y a-t-il de l'espoir pour le second semestre ? Ce n'est pas clair pour l'instant et cela dépend beaucoup de la météo et des autres contingences extérieures. Mais la marque britannique a été encouragée par « le petit nombre de journées plus fraîches en septembre qui ont montré une solide performance par rapport à l'exercice précédent, en particulier dans les catégories de produits hivernaux, grâce à l'augmentation de la fréquentation de ses magasins ».

Mais Superdry ne s'attend pas à un retour à la normale de sitôt. « Les comportements des consommateurs changent de plus en plus rapidement à l'échelle mondiale : Superdry continue d'investir afin de stimuler davantage sa croissance », a déclaré l'entreprise.

Pour son PDG, Euan Sutherland, Superdry possède « une image de marque forte, avec des opportunités de croissance significatives, soutenue par de solides capacités opérationnelles, mais nous ne sommes pas à l'abri des difficultés posées par cette chaleur inhabituelle ». « Nous sommes bien préparés pour la période des fêtes de fin d'année, mais le second semestre de l'exercice 2019 présente une part égale de risques et d'opportunités. »

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