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18 nov. 2022
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Après les accessoires, les produits immatériels pourraient être le prochain levier de croissance du luxe

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18 nov. 2022

En 2022, le marché mondial des biens de luxe s’apprête à clore une année record, tiré surtout par les ventes d'accessoires, qui ont littéralement explosé, avec des hausses à deux chiffres. A commencer par les sacs en cuir, les bijoux et même les montres. Derrière ces catégories gagnantes pointe son nez la nébuleuse des produits non tangibles (NFT, vêtements virtuels...), qui pourrait se transformer en un nouveau levier de croissance intéressant. Ce marché devrait, en effet, atteindre entre 60 et 120 milliards d’euros d’ici à 2030, estime une étude de Bain&Company sur le marché du luxe réalisée pour Altagamma, fédérant les grands noms du made in Italy, dévoilée récemment à Milan.


L'emblématique sac Jackie 1961a été relancé par Alessandro Michele en 2020 - gucci.com

 
"Cette année, toutes les catégories de produits ont progressé, y compris celles qui s’inscrivaient en recul ces derniers temps, comme la beauté, grâce au rebond du maquillage, et le prêt-à-porter, qui sort du streetwear. Mais ce sont les accessoires qui se taillent la part du lion avec deux champions, la maroquinerie et les bijoux, et une surprise avec l’envol des ventes de montres", résume Federica Levato, co-auteure du rapport.
 
Dans le détail, la taille du marché de l’horlogerie a bondi de 22%-24% sur un an (+29%-31% par rapport au niveau prépandémique de 2019), atteignant 52 milliards d’euros avec une demande continue pour les produits premium et les pièces iconiques. Le secteur attire toutes les générations confondues, avec des achats motivés par le symbole de prestige incarné par les montres, mais aussi parce que celles-ci sont de plus en plus considérées comme un investissement. Une démarche qui s’est accrue avec le marché de la revente. "Après des années de stagnation, les maisons horlogères sont parvenues à engager les jeunes, suscitant un désir auprès de cette clientèle", souligne Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et co-auteure de l’étude.

Porté par les investissements considérables réalisés par les marques de bijoux, le marché de la joaillerie a progressé de 23%-25% en 2022 (+36-38% par rapport à 2019) à 28 milliards d’euros, enregistrant une solide croissance des bijoux fantaisie. La catégorie des sacs en cuir s'illustre quant à elle avec un chiffre d’affaires total estimé à 80 milliards d’euros (+23%-25% sur 2021 et +39%-41% entre 2019 et 2022, contre +7% entre 2016 et 2019), surfant aussi bien sur les modèles iconiques que sur les "it bags" du moment. Le nom de la marque restant le principal motif d’achat.
 
"Cette catégorie, toujours gagnante, est au centre de la stratégie des maisons, qui ont misé sur les mini-sacs ou les formats maxi pour attirer la Gen Z. Le secteur a beaucoup bénéficié aussi de l’impact des prix des sacs, qui ont été revu à la hausse au fil des ans. Un impact pesant 50% de la croissance entre 2019 et 2021, qui s’est accentué jusqu’à représenter 70% de la hausse du marché entre 2021 et 2022", poursuit l’analyste.


L'évolution du marché de la maroquinerie haut de gamme - Bain & Company


On assiste à une stratégie d'élévation délibérée et efficace de la part des marques, aussi bien pour les produits les plus onéreux que pour ceux d’entrée de gamme, sans que cela ne pénalise la croissance des volumes, malgré une rareté diffuse des articles, indique l'étude. "Le marché des accessoires s’est élevé entre 2019 et 2022, que ce soit celui des montres ou des sacs, le produit passant du statut d’icône à celui presque d’objet d’art, un symbole dans lequel on peut investir. Avec ses éditions limitées et ses pièces uniques, ce marché s’oriente toujours plus vers l’art", analyse Claudia D’Arpizio.
 
Parallèlement, on assiste à la montée en puissance de nouvelles catégories commerciales basées sur la technologie, qui représentent aujourd’hui 1% du marché mondial des biens de luxe et qui pourraient atteindre 10%-20% d’ici à 2030 avec un apport de 60 à 120 milliards d’euros. Bain & Company place dans cette nouvelle catégorie bien sûr les nouveaux produits 3D et les extensions possibles offertes par le métavers (NFT, doubles virtuels tels des vêtements, objets de collection virtuels, etc.)
 
Le bureau d’études y ajoute aussi d’autres leviers potentiels, comme celui de monétiser les communautés créées par les marques sur les réseaux sociaux via des événements virtuels dédiés ou la monétisation des données, ou encore les revenus que les griffes pourraient tirer de leurs contenus médias (films, musique, art). Sans oublier les expériences 3.0 à proposer en boutique ou dans les domaines du voyage et de l’hôtellerie ultra luxe.
 
Dans ce scénario futuriste, ces produits intangibles devraient par ailleurs contribuer à rendre le secteur du luxe plus écoresponsable. "Cela signifie que l’industrie pourra croître en produisant moins, s’affichant comme une force révolutionnaire, à l’avant-garde culturelle", conclut Claudia D’Arpizio.
 

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