Après les années Zara et Mango, les nouvelles enseignes de mode ne créent plus l'événement

La France demeure un marché attractif pour les enseignes internationales souhaitant étendre leur présence à l’export. Tous secteurs confondus, ce sont 225 chaînes qui ont fait leur entrée dans l’Hexagone depuis 2014, à raison d’une quarantaine par an, analyse le cabinet spécialiste de l’immobilier Knight Frank.


La mode recule par rapport aux enseigne restauration, sport ou déco - DR

Commençons par un point sur les chiffres : 1 000 points de vente ont été ouverts en France ces cinq dernières années par ces nouveaux arrivants, dont 64 % n’y ont installé qu’un seul magasin et 62 % ont choisi Paris pour leur première adresse. Trois quartiers concentrent ces inaugurations, à savoir le Marais, le secteur rue Saint-Honoré/place Vendôme et Saint-Germain-des-Prés.

Les grands centres commerciaux établis (Forum des Halles, Part-Dieu…) réussissent aussi à tirer leur épingle du jeu, eux qui communiquent fortement autour de l’arrivée d’un nouveau nom.

L’enseignement à retenir ? Les marques de prêt-à-porter et d’accessoires ne sont plus celles qui créent l’événement, dépassées aujourd’hui par les acteurs de la restauration, du fitness, de la décoration et du bazar. « Les arrivées les plus significatives ne sont plus le fait d’enseignes de mode, contrairement à ce qui avait été observé entre le début des années 1990, avec Zara, Mango ou H&M, et le milieu des années 2000, avec New Look et New Yorker, décrypte Antoine Salmon, directeur France en charge du "Retail Leasing". L’une des explications tient bien sûr aux difficultés du secteur de l’habillement : l’heure est plutôt à la rationalisation des réseaux de boutiques pour de grandes marques solidement établies en France ».

Plusieurs enseignes de mode arrivées ces 20 dernières années ont en effet plié bagage ou sont sur le point de le faire, à l’image de Forever 21, Banana Republic et New Look.


Les arrivées significatives sont moindres par rapport à la période 2008-2013.

Si la mode rassemble tout de même 44 % du nombre de nouvelles enseignes arrivées en France depuis 2014, comme Takko et Punt Roma par exemple, Knight Franck précise que « ce chiffre est à relativiser », puisque le secteur ne représente que 25 % des quelque 1000 points de vente ouverts depuis cinq ans.

Ceux qui se développent le plus fortement ces dernières années sont les salles de sport Basic-Fit, les cosmétiques Rituals et les enseignes de décoration Sostrene Grene et Flying Tiger Copenhagen, qui représentent à elles seules 42 % des nouvelles implantations de ces 225 nouveaux entrants depuis 2014. Soit, pour l’anecdote, deux entreprises néerlandaises et deux sociétés danoises. Les acteurs au positionnement discount et milieu de gamme sont ainsi les plus actifs, et « représentent 60 % du nombre de nouvelles enseignes arrivées depuis 2014 et près de 90 % du nombre total de points de vente ouverts par de nouveaux entrants lors des cinq dernières années ».

Knight Frank note toutefois un ralentissement global et affirme que les déploiements massifs des années précédant la période observée ne vont pas se reproduire. Neuf chaînes débarquées en France entre 2008 et 2014 sont à la tête d’un réseau de plus de 50 points de vente, dont cinq – Action, Kiko, Calzedonia, Superdry et Pandora – ont implanté plus de 1 000 magasins au total sur le marché tricolore.

« A de rares exceptions près, les enseignes arrivées depuis 2014 ne devraient pas s’y développer dans de telles proportions. D’ailleurs, plusieurs d’entre elles ont déjà ralenti leur expansion ou commencé à fermer des magasins, et 10 % ont même déjà quitté le territoire ou privilégié un autre mode de distribution », note le cabinet. Face à l'essor des boutiques éphémères et du commerce en ligne, le point de vente pérenne n’est plus la seule porte d’entrée pour conquérir le marché français.

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