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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
24 juin 2021
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6 minutes
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Après sa renaissance, Victoria Beckham dévoile sa nouvelle stratégie

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
24 juin 2021

Victoria Beckham a dévoilé cette semaine sa pré-collection du printemps 2022, un tournant important pour la griffe de mode puisqu'il s'agit de sa première collection "unifiée" depuis plusieurs années. En effet, la maison britannique a fusionné ses deux lignes principales — Victoria by Victoria Beckham et Victoria Beckham — en une seule collection signature, tout en recalibrant sa gamme de prix.


Marie Leblanc de Reynies (à gauche) et Victoria Beckham - Victoria Beckham


Une décision stratégique qui intervient à un moment de renouveau pour la maison, déficitaire pendant plusieurs années, mais qui semble désormais prête à renouer avec la rentabilité.

En parallèle, le label de beauté de Victoria Beckham a connu un succès rapide depuis son lancement en octobre 2019. La marque, qui lui appartient entièrement — ce n'est pas une licence —, base principalement sa croissance sur les ventes directes aux consommateurs. 

La créatrice est depuis longtemps la coqueluche de la presse mode mondiale; son succès critique n'est plus à faire. Mais malgré son talent, sa renommée et son énergie, ses marques peinent à constituer une entreprise florissante.

Au cours du dernier exercice pour lequel des chiffres sont disponibles, sa maison a enregistré des ventes annuelles de 38,3 millions de livres (44,8 millions d'euros) et une perte de 16,6 millions de livres (19,4 millions d'euros), accentuée par un processus de restructuration assez radical. 

Toutefois, ces chiffres semblent sur le point de s'améliorer, sous la direction d'une nouvelle PDG, Marie Leblanc de Reynies, d'un nouveau président, Ralph Toledano, et avec le soutien du véhicule d'investissement français NEO Investment Partners, spécialisé dans le domaine du luxe.

Nous avons rencontré Victoria Beckham, toujours aussi sérieuse, et sa directrice générale, afin d'examiner en profondeur leur nouvelle approche de la mode et du management.

"Pour nous, c'est comme une renaissance. Nous sommes très enthousiastes à propos de cette collection. Nous avons réuni Victoria by Victoria Beckham et Victoria Beckham en une seule ligne cohérente, avec une entrée de gamme plus accessible. Pour moi, c'est le moment idéal", assure Victoria Beckham, les cheveux attachés en chignon.

Désormais, la maison créera quatre collections par an, ainsi que quelques capsules, contre huit auparavant.

"Après 18 mois de confinements, cette collection propose une manière assez moderne de s'habiller. Nos clientes nous ont fait comprendre qu'elles voulaient quelque chose de facile. Tout a changé dans notre façon de nous habiller pendant la pandémie. Mais quand je parle de confort, il ne s'agit pas des survêtements que l'on pourrait porter à la salle de sport. De belles robes longues en jersey, une silhouette décontractée pour les pantalons, des tailleurs redoutables, et une féminité puissante qui se retrouve dans nos robes inspirées des années 90, pour un look cool et sans contrainte", sourit Victoria Beckham, vêtue d'un pull en cachemire gris.

Marie Leblanc de Reynies renchérit: "Nous voulons proposer un design esthétique à un prix abordable." La PDG indique que jusqu'ici, le prix moyen de Victoria Beckham était de 900 livres, tandis que celui de Victoria by Victoria Beckham était d'environ 300 livres. À l'avenir, les articles de base se situeront entre 300 et 700 livres (entre 350 et 820 euros), et les looks complets se vendront entre 1.000 et 1.300 livres (entre 1.170 et 1.520 euros).

"Notre objectif consiste à proposer un luxe de designer à un prix réaliste", insiste Marie Leblanc de Reynies.


La pré-collection du printemps 2022 de Victoria Beckham - Victoria Beckham

 
Le premier lancement de la marque aura lieu fin novembre, avec d'autres "drops" prévus jusqu'à fin janvier, mais chaque collection restera six mois en vente.

"Avant, j'avais du mal à savoir où acheter des vêtements de luxe abordable. Et puis les gens nous complimentent en permanence sur la qualité de nos produits, ce qui est formidable".
 

Gamme élargie de produits



Par ailleurs, Victoria Beckham a commencé à collaborer avec une styliste, Jen Hogg, "une première". Le dernier lookbook, très élégant, photographié dans la splendeur d'un manoir, sera diffusé sur le site de la marque et par les détaillants en ligne. La créatrice travaille déjà avec le gotha du e-commerce de mode — Moda Operandi, Matches, Net-a-Porter et MyTheresa.

Si elles ont abaissé la grille de prix, les deux femmes à la tête de la marque ont aussi élargi la gamme de produits pour proposer une collection plus hybride. "Un peu plus déboutonnée", plaisante Victoria Beckham. "Aujourd'hui, les femmes veulent un vestiaire facile, tout en restant féminines et élégantes. Et nous prévoyons de répondre à cette demande avec une offre complète."

Comme beaucoup de maisons qui, comme elle, tentent de sortir de la crise sanitaire, Victoria Beckham reste prudente quant à son retour sur les podiums.

"Je ne sais pas si un défilé en septembre me semble approprié. J'aimerais faire un petit show personnel à Londres — présenter une collection luxueuse dans un environnement luxueux. Mais pas de grand défilé prévu pour les prochaines saisons", confie-t-elle.

Mère de quatre enfants, Victoria Beckham réussit de manière impressionnante à concilier sa vie de famille et sa carrière, allant même jusqu'à emmener elle-même ses enfants à l'école. Vêtue des vêtements de sa marque, bien sûr, mais aussi souvent de la collection créée en collaboration avec Reebok.

"C'est un projet qui existe depuis quelques années et dont je parle beaucoup. Pendant la pandémie, le succès de la collection a été immense. Je fais du sport tous les jours, c'était un plaisir de créer des vêtements de sportswear qui soient à la fois fonctionnels et suffisamment élégants pour emmener ses enfants à l'école. C'est toujours David ou moi qui nous en occupons", explique Victoria Beckham en haussant les épaules. Son fils aîné Brooklyn habite désormais à Los Angeles et Romeo est sur le point de déménager en Floride, où son père possède son propre club de football, l'Inter Miami.


La pré-collection du printemps 2022 de Victoria Beckham - Victoria Beckham


Après deux années éprouvantes, l'ex-Spice Girl semble d'humeur joyeuse, d'autant que son entreprise de produits de beauté est florissante. "C'est une excellente stratégie que de s'adresser directement aux consommateurs, en mettant l'accent sur le développement durable et les ingrédients propres", explique-t-elle.

"Notre activité beauté a atteint le seuil de rentabilité en un an. Nous bénéficions d'un énorme succès", se réjouit Marie Leblanc de Reynies à propos du label, dont la gamme s'étend des soins de la peau à la beauté en passant par le maquillage. Les États-Unis sont son plus grand marché, suivis du Royaume-Uni, de la France et de l'Allemagne. 

"C'était important pour nous d'insister sur le côté social, de communiquer avec notre communauté. J'ai l'impression d'avoir deux filles — une fille mode et une fille beauté", s'amuse la créatrice.

Au printemps prochain, la marque lancera sa ligne de chaussures, tout en planchant sur la maroquinerie pour l'automne-hiver prochain. 

"Victoria Beckham va devenir une marque de luxe et de lifestyle à part entière", insiste l'ex-Posh Spice. "J'ai 29 millions d'abonnés sur Instagram à qui je peux m'adresser directement. Nous avons de nombreuses opportunités à saisir."

Quand on l'interroge sur le retour de la société dans le vert, la PDG répond : "Nous sommes sur la bonne voie. C'était clairement impossible en 2020 à cause de la pandémie, mais nous avons bien résisté. Nous avons réduit de moitié les pertes à partir de 2019. D'ici deux ans, nous aurons atteint notre objectif", assure Marie Leblanc de Reynies, en jetant un regard à Victoria Beckham.

Celle-ci conclut: "Je me sens très chanceuse de travailler avec Marie et d'avoir quelqu'un comme elle à mes côtés. Je ne pourrais être plus enthousiaste pour l'avenir."

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