Arena: un objectif de chiffre d’affaires de 135 millions d’ici 2017

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
8 janv. 2014

En décembre dernier Arena a annoncé son rachat par la société de participation suisse Capvis, établie à Zurich. C’est donc un nouveau tournant qui s’amorce pour la marque de natation, qui a son siège à Tolentino (Italie) et a été fondée en 1973 par l'Allemand Horst Dassler, fils du fondateur de la marque Adidas.

Mais selon Nicolas Préault, directeur général d’Arena France, "il n’y aura pas de changement majeur. Ce que Capvis a acheté, c’est justement une stratégie et un management. Aujourd’hui, notre objectif est de rester leader dans le sport et d’accroître notre chiffre d’affaires. En 2013, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 95 millions, en progression de 8 %, et d’ici à 2017, nous avons pour objectif d’atteindre 135 millions d’euros".

Pour parvenir à cet objectif, Arena mise, dans un premier temps, sur le renforcement de ses collections chez ses distributeurs. Comme l’explique Christian Ricard, directeur commercial d’Arena France, "nous proposons des collections riches en couleurs et audacieuses, qui on le sait plaisent aux nageurs, mais nos distributeurs sont encore relativement frileux. Ils préfèrent commander des basiques, en apparence plus grand public, plutôt que de prendre le risque de l’originalité. Aujourd’hui, nous espérons que la présence de ces collections dans nos boutiques en propre les incitera à se lancer", et Nicolas Préault d'ajouter, "les magasins en propre sont des vitrines pour nos produits. Ce sont des laboratoires pour les tester et mettre en place un merchandising et un plan de communication qui fonctionne. Aujourd’hui, elles nous permettent de proposer à nos distributeurs des collections 'clés en main'. On va beaucoup plus loin dans la compréhension de nos produits et donc on appréhende mieux la façon dont il faut les vendre".

C’est pourquoi, même si Arena vient d’ouvrir sa première boutique en propre à Paris (située dans Bercy Village), c’est la quatrième en France après des ouvertures à Lyon, Toulouse et Marseille, la marque de natation ne prévoit pas de développer son réseau de boutiques en propre.

Par ailleurs, pour asseoir sa position de leader et accroître son chiffre d’affaires, Arena va élargir son secteur d’activité mais en restant dans le domaine de la natation. "Nous travaillons sur des nouveaux produits mp3 et des soins pour le corps qui protègent la peau de l’eau chlorée. Nous sommes déjà dans une logique de commercialisation de ces produits sous la marque Arena. C’est une stratégie différente de ce que nous avons fait jusqu’à présent mais aujourd’hui nous sommes suffisamment bien identifiés pour proposer des produits innovants et plus éloignés de ce que nous faisons actuellement (maillots, matériel d’entrainement etc.). Nous veillons simplement à respecter notre ADN de spécialiste de la natation. En effet, on ne veut surtout pas devenir un généraliste".

Enfin, Arena envisage des synergies avec des entreprises déjà dans le giron de Capvis, qui a notamment des participations dans le secteur de la santé (Phonak) et dans la mode éco-conçue, Hess Natur.