Ariane Zagury (détaillante à Hong Kong): "Si un produit est bon à Paris, il sera bon à New York ou à Hong Kong"

En avril 2010, Ariane Zagury ouvrait un premier magasin Rue Madame, multimarque à l’offre française milieu – haut de gamme, dont le concept est « d’importer le style parisien à Hong Kong ». Puis le groupe SMCP et la société marseillaise American Vintage l’ont approchée pour lui confier la distribution de leurs marques. Des boutiques Maje, Sandro, Claudie Pierlot, American Vintage ont ainsi vu le jour dans les centres commerciaux les plus en vue de l’île de Hong Kong.
Aujourd’hui, Rue Madame Fashion Group gère dix magasins, dont deux magasins Rue Madame distribuant 45 marques telles que Vanessa Bruno, Ba&sh, Antik Batik, Laurence Doligé, Bensimon. La PDG de 33 ans, de formation financière et passée par Goldman Sachs à Londres, a été désignée par le magazine hongkongais Ming Pao Weekly comme l’un des «2013 Local Heroes ».

FashionMag : Quelles sont les éléments déterminants pour bien vendre à Hong Kong ?
Ariane Zagury : Vu de France, la Chine et Hong Kong peuvent apparaître comme la poule aux œufs d’or. Or, Hong Kong est un petit marché extrêmement concurrentiel, qui exige un très grand professionnalisme. Comme tous les marchés de retail, l’élément le plus crucial est la situation des magasins – « location, location, location ». Or, Hong Kong est l’un des marchés les plus chers au monde, ce qui relativise l’avantage de sa fiscalité légère.

FM : Justement, vous comptez 5 magasins à Causeway Bay – à Hysan Place, à Lee Gardens 2 et à Times Square -, un quartier commerçant classé comme le plus cher au monde par le cabinet Cushman & Wakefield. Comment expliquez-vous ces prix pratiqués ?
AZ : Afin de profiter de l’afflux de Chinois venus de Chine continentale pour dépenser des sommes élevées en bijoux et en montres, un certain nombre de joailliers ont accepté n’importe quel tarif, ce qui a fait grimper les prix. Les emplacements les plus convoités à Causeway Bay pouvaient ainsi se louer 2.000 à 2.500 euros par mois et par m². Mais trop de personnes ont trop payé, et le marché semble avoir atteint un plafond. Les prix se sont un peu calmés depuis 18 mois.

FM : Votre personnel est-il d’origine locale ?
AZ: Oui, Rue Madame Fashion Group emploie 70 personnes, toutes d’origine hongkongaise. Le taux de chômage étant particulièrement bas dans la ville, la difficulté est de retenir les employés. C’est la raison pour laquelle certaines marques font appel à nous : notre métier, c’est de trouver les bonnes personnes et de les garder.

FM : Avec votre offre à 95 % française, ciblez-vous une clientèle locale ou les expatriés ?
AZ: Nous avons toujours essentiellement travaillé avec la clientèle locale, peu de marques à Hong Kong vivant de la clientèle expatriée. Les articles que nous vendons sont les mêmes qu’en France : si un produit est bon à Paris, il sera bon à New York ou à Hong Kong. Et les Hongkongais voyageant beaucoup, ils connaissent en général nos marques. D’autres sociétés n’ont pas la même stratégie et proposent des articles différents dans chaque pays, comme Agnès b, dont le partenaire à Hong Kong fait un incroyable travail de branding depuis 35 ans.

FM : Ciblez-vous aussi les nombreux Chinois du continent qui viennent faire du shopping à Hong Kong afin d’éviter les taxes ?
AZ: Notre clientèle est pour l’instant très hongkongaise. La très grande majorité des Chinois du continent savent ce qu’ils viennent acheter et ne font pas d’achats d’impulsion.

FM : Communiquez-vous pour accroître votre notoriété à Hong Kong ?
AZ: Nous communiquons dans les magazines, à l’aide des célébrités locales, et nous sommes présents sur les réseaux sociaux. Mais notre vraie communication, ce sont nos magasins, où nous apportons de la proximité, un service, à notre cœur de marché. Le shopping reste un divertissement à Hong Kong – c’est la raison pour laquelle le e-commerce ne fonctionne pas du tout dans la ville.

FM : Visez-vous le marché chinois à terme ?
AZ: Nous n’avons pas l’ambition d’aborder le marché chinois, plutôt de nous concentrer sur les petits marchés de la région : Hong Kong, Macao, Singapour. Nous sommes une petite société familiale, ce qui fait notre force, car nous sommes plus réactifs. Le groupe SMCP compte une dizaine de magasins en Chine depuis 2013, mais il a fait appel à un autre partenaire.

FM: Combien de magasins pensez-vous pouvoir ouvrir à Hong Kong ?
AZ: Le potentiel de multimarques Rue Madame à Hong Kong est de 10 magasins, et chaque marque dont nous sommes partenaires a vocation à avoir plus de magasins dans la ville. Nous cherchons à nous développer sur des segments un peu différents, comme les accessoires, les chaussures, les sacs et les bijoux. A l’image de nos actuels partenaires, il doit s’agir de sociétés mettant l’accent sur des valeurs humaines et professionnelles, développant des marques à l’ADN bien distinct, et dotées de structures logistiques fortes.

Marie-Hélène Corbin, à Hong Kong