×
6 655
Fashion Jobs
keyboard_arrow_left
keyboard_arrow_right

Asics, en repli, se restructure et vise le rebond en 2019

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 15 févr. 2019
Temps de lecture
access_time 4 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Pour Asics, 2019 devrait être l’année de la « renaissance » après une année 2018 marquée par des ventes globales en chute de 3,4 %, à 3,10 milliards d’euros, et des coûts extraordinaires plombant les comptes de la société, en déficit de 160 millions d’euros.


Asics


La marque a dévoilé mercredi une nouvelle structure d’organisation basée sur les catégories de produits, dans le but d’encourager la croissance de ses lignes Running, Core Performance Sports et Sports Style. Le Running reste la priorité et la société vise une hausse des ventes au Japon, en Amérique et en Chine.

L’année 2018 a été rude pour l'équipementier sportif. Son dernier rapport financier révèle des ventes en déclin dans la plupart de ses régions, en partie en raison des effets de change. Au Japon, les ventes ont chuté de 1 %, à 950 millions d’euros. Les performances décevantes aux États-Unis ont eu un effet négatif sur les résultats pour tout le continent américain, qui perd 15 %, à 720 millions d’euros (13,5 % à taux de change constant).

Les chiffres sont aussi en baisse en Europe pour l’année 2018, avec -0,6 % (-3,3 % à taux de change constants), à 850 millions d’euros, mais, selon Asics, les chaussures de running maintiennent leurs bonnes performances. En Océanie, en Asie du Sud-Est et en Asie du Sud, les ventes perdent 1,8 % (0,7 % à taux de change constants), à 220 millions d’euros. Les bons résultats de l’Asie n’ont pas suffi à compenser la piètre performance de l’Australie.

Enfin, l’Asie de l’Est vient nuancer ce tableau bien sombre avec des ventes en hausse de 8,6 % (8,2 % à taux de change constants), à 430 millions d’euros, grâce aux belles performances de la marque casual d’Asics, Onitsuka Tiger.

À taux de change constants, tous les marchés émergents ont connu une belle croissance, à commencer par le Moyen-Orient avec +99 % et la Russie avec +19 %. Les ventes en ligne ont quant à elles gagné 105 % dans la région EMEA.

Malgré des pertes imputables aux actionnaires d’un montant de 160 millions d’euros (contre des profits d’environ 100 millions d’euros l’année passée), tout n’est pas noir dans ce rapport. En 2018, Asics a surveillé de près ses coûts d’exploitation et a amélioré son ratio de coût des ventes. Malheureusement, ces efforts n’ont pas été suffisants pour faire augmenter la marge brute, qui perd 1,4 %, à 1,45 milliard d’euros, en raison des ventes en berne.


Asics


Une équipe européenne recomposée

En plus de cette nouvelle structure d’activité, Asics va doter la région EMEA d’une nouvelle équipe de direction. Obéissant à la nouvelle logique de catégories, les activités Produit, Marketing et Merchandising pour le territoire seront regroupées dans un département dirigé par Gary Raucher, qui rejoindra les rangs le 1er mars.

De son côté, le nouveau département commercial cumulera les fonctions de Planning, Achats et Ventes pour la vente en gros et la vente directe, sous la responsabilité de Scott Wakefield, jusqu’ici en charge de la vente directe pour Asics.

Gary Raucher et Scott Wakefield feront tous les deux parties de la nouvelle équipe de direction, qui inclut aussi Robert Vermin, qui conservera son rôle de directeur administratif, et Melinda Brooks Bray, qui conserve elle aussi son poste de vice-présidente des ressources humaines. Tous les quatre rendront des comptes à Alistair Cameron, le PDG d’Asics EMEA.

Ce dernier commente : « La croissance que nous continuons à voir dans nos catégories stratégiques est encourageante et je suis optimiste pour l’avenir. Les changements que nous avons opérés dans notre organisation vont nous permettre de mettre en place des stratégies par catégorie et d’avoir une vision plus globale du marché. Je suis impatient de travailler avec ma nouvelle équipe de direction pour dynamiser la région. »

La refonte est aussi à l'ordre du jour sur le marché américain. Koichiro Kodama va remplacer Gene McCarthy en tant que directeur général de la filiale. Le nouveau patron était vice-président de la stratégie corporate. Le président d'Asics Canada, Richard Sullivan, est lui promu vice-président en charge des ventes, des catégories et du marketing. Craig Gillan est vice-président des opérations. Il supervisait auparavant le volet commercial digital. Enfin, Paul Ljucovic, qui avait en charge le volet financier d'Asics Canada, prend en main le même poste au niveau de la filiale américaine.


Onitsuka Tiger


Basée à Tokyo, Asics Corporation affirme que la nouvelle structure va unifier ses équipes actuelles et aider les dirigeants de chaque catégorie à atteindre leurs objectifs. Pour 2019, le spécialiste du sportswear vise une hausse de 0,9 % des ventes, à 3,13 milliards d’euros, tandis que le revenu d’exploitation devrait gagner 14,1 %, à 96 millions d’euros.

La marque Onitsuka Tiger, qui séduit particulièrement au Japon et en Chine, va alimenter la croissance. Asics prévoit pour la marque des ventes en hausse de 12,4 %, à 390 millions d’euros, sur l’année. Lancé en 1949, ce label à l’esthétique vintage mise sur la tendance de la basket décontractée.

C’est cependant le running qui continuera de générer la plus grande part des revenus, avec une hausse prévue de 1,5 %, à 1,39 milliard d’euros, selon Asics.

La société compte sur cette hausse des ventes et sur des marges d’exploitation plus élevées pour retrouver la rentabilité dès cette année et espère pouvoir reverser 48 millions d’euros aux actionnaires en 2019.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com