Asos annonce des pertes et un plan pour rebondir

Auteur :

Sandra Halliday

Publié le
19 oct. 2022

Le détaillant britannique de mode en ligne Asos a déclaré mercredi être tombé dans le rouge sur son exercice 2021/22 clos le 31 août, mais il assure avoir un plan ambitieux pour relancer sa croissance.

La direction indique dans un communiqué que "les résultats correspondent aux attentes et les actions ont augmenté après avoir chuté en début de semaine. La société a enregistré une croissance de la clientèle active et de la fréquence des commandes (+5%). La forte performance de Topshop (+105%) a stimulé les revenus au Royaume-Uni, aux États-Unis et dans l'UE.

Le chiffre d'affaires du groupe n'a augmenté que de 1% à 3,936 milliards de livres sterling (+2% à taux de change constant), soit 4,53 milliards d'euros. La marge brute est passée de 45,4% à 43,6% et le groupe a enregistré une perte d'exploitation de 9,8 millions de livres, contre un bénéfice de 190,1 millions de livres.

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Le bénéfice avant impôt ajusté a chuté de 98%, à 22 millions de livres (25,3 millions d'euros), et la perte déclaré s'est élevée à 31,9 millions de livres, contre un bénéfice net de 177,1 millions de livres un an plus tôt.

Le second semestre a été " plus difficile que prévu " car l'inflation a entraîné un affaiblissement de la confiance des consommateurs. Ses taux de retour ont également connu une augmentation.

Croissance européenne

Au Royaume-Uni, le chiffre d'affaires a augmenté de 7% pour atteindre 1,762 milliard de livres, malgré un ralentissement dû à l'inflation. Aux États-Unis, il a progressé de 10% à 531,4 millions de livres sterling, grâce à Topshop et Topman, à l'expansion de la vente en gros et à une " offre plus pertinente au niveau local ".

Le chiffre d'affaires en Europe a cru de 2% à 1,17 milliard de livres sterling, l'inflation ayant eu un impact, précise le groupe. Les clients en Allemagne ont semblé les plus exposés à ce phénomène, tandis que la demande des consommateurs en France a été affectée par un retour aux magasins physiques. Asos a également précisé que les territoires d'Europe du Nord utilisaient de plus en plus les méthodes de paiement BNPL (buy now, pay later).

Les ventes dans le reste du monde ont diminué de 9% (hors Russie) pour atteindre 472,3 millions de livres sterling. Mais les performances se sont améliorées au second semestre en Australie et en Arabie saoudite. Si l'on ajoute la Russie, le chiffre d'affaires du "reste du monde" a chuté de 20%.

Changements annoncés... mais encore à préciser

L'activité est restée volatile au début de l'exercice 2023, mais le mois de septembre a montré "une légère amélioration" d'un mois sur l'autre. Cela signifie qu'il est "très difficile de prévoir les tendances de la demande des consommateurs pour l'année à venir", explique la direction dans sa communication.

La société a fait savoir que son nouveau PDG, José Antonio Ramos Calamonte, est désormais en place "avec un diagnostic des problèmes auxquels Asos est confronté". Elle n'a pas mâché ses mots et a déclaré que les problèmes comprenaient "des opérations internationales qui ont été en retard sur les attentes en matière de retour sur investissements, en particulier aux États-Unis; un besoin de revoir et de renouveler l'acquisition de clients et le modèle commercial; une chaîne d'approvisionnement devenue inefficace ; [et] le besoin de mieux exploiter les données et les améliorations numériques pour réussir à engager le client".

De grands défis - et des changements - en perspective. Asos a déclaré qu'au cours des douze prochains mois, elle mettra en œuvre des actions clés. Elle entend revoir son modèle d'exploitation, ses investissements en marketing, l'allocation de son capital et de ses ressources et son déploiement dans les différentes zones géographiques mais aussi les canaux d'acquisition des clients et les capacités numériques.

Elle a par ailleurs déclaré avoir convenu d'une flexibilité financière supplémentaire grâce à la renégociation de clauses bancaires, avec des liquidités et des facilités engagées de plus de 650 millions de livres sterling à la fin de l'année.

Sur le plan international, José Antonio Ramos Calamonte a déclaré: "Ces dernières années, la quête de croissance a conduit Asos à devenir excessivement capitalistique, trop complexe et trop sollicité au niveau mondial, ce qui a entraîné un manque de croissance sur ses marchés internationaux clés que sont les États-Unis, la France et l'Allemagne".

Cependant, il devrait bientôt y avoir "un cycle d'achat plus court avec une vitesse de mise sur le marché améliorée qui permet une offre client plus pertinente et mieux adaptée", a assuré la direction.