Asos ne connaît pas la crise

Au Royaume-Uni, les distributeurs de mode ne semblent pas égaux devant l'adversité : certains savent mieux que d'autres comment tirer parti d'un environnement difficile. A l'image d'un Boohoo ou encore d'un Asos qui a publié ce 17 octobre ses résultats annuels pour son exercice clos le 31 août dernier. Et ils ont de quoi faire des envieux.


Asos

Le chiffre d'affaires du géant en ligne britannique a bondi de 26 % à 2,417 milliards de livres sterling, soit 2,746 milliards d'euros (+24% à taux de change contant). Les ventes au détail ont augmenté de 23 % au Royaume-Uni à 861,3 millions de livres (979,4 millions d'euros,) et de 27 % à l'international à 1,494 milliard de livres (1,699 milliard d'euros).

Cette forte progression des ventes s'accompagne d'une explosion de 29 % de la marge brute à 1,273 milliard de livres (1,447 milliard d'euros). Le bénéfice avant impôts a lui augmenté de 28 % pour atteindre 102 millions de livres (116 millions d'euros). L'entreprise ne sacrifie manifestement pas ses profits pour réaliser des ventes supplémentaires.

« Asos progresse à bon rythme et se démarque de ses concurrents, relève le PDG Nick Beighton. Le potentiel de notre entreprise est énorme - nous restons concentrés sur le développement d'Asos pour en faire la destination numéro un mondiale des jeunes consommateurs passionnés de mode ».

Plus de clients, plus de dépenses

La plateforme britannique affirme que le nombre de ses clients actifs a progressé sur la période de 19%. La valeur du panier moyen s'est renforcée de 1% et la fréquence des commandes de 7 %.

Le potentiel d'Asos se mesure également dans le développement de son offre de produits. Sa nouvelle marque Collusion, initialement conçue en collaboration avec six jeunes influenceurs et lancée le 1er octobre dernier, a reçu un accueil encourageant. L'entreprise a également signé au cours de l'exercice le lancement d'Asos 4505, la relance de Face + Body, qui comprend des partenariats stratégiques avec Estée Lauder et L'Oréal, et des nouvelles collaborations exclusives.


Asos

La marque Asos pèse près de 40 % du chiffre d'affaires de l'e-commerçant. Si on inclut les collaborations exclusives avec des marques tierces, la moitié de l'offre produit est spécifique à Asos.

Asos a ainsi été le premier à commercialiser l'une des pièces clés de la saison dernière, la robe boutonnée. Plus d'un demi million de robes Asos Design, dans divers tissus et imprimés, ont ainsi été vendues. L'imprimé animal a également représenté une tendance forte, avec près de 2 000 références homme et femme commercialisées et 1,3 million de pièces vendues.

Pour la troisième année consécutive, Asos enregistre une croissance supérieure à 20 %. En octobre 2014, la firme s'était fixée pour ambition d'atteindre 2,5 milliards de livres (2,84 milliards d'euros) de chiffre d'affaires d'ici l'exercice 2020. Elle réalise quasiment cet objectif avec deux ans d'avance.

De plus, l'activité britannique a connu « une année exceptionnelle, d'autant plus réjouissante que le contexte commercial est difficile », explique Nick Beighton. La société a vu le nombre de ses clients actifs augmenter de 15 % au Royaume-Uni, à 6 millions de personnes.

Les ventes au sein de l'Union européenne ont grimpé de 28 % et le nombre des clients actifs de 25 % pour s'élever à 7 millions. Aux Etats-Unis, la croissance du chiffre d'affaires atteint 25 %, contre 18 % dans le reste du monde, « avec des performances particulièrement réjouissantes en Russie et en Israël, et un contexte légèrement plus difficile en Australie ».

Pour l'e-commerçant britannique, les dépenses de consommation mondiales vont poursuivre leur migration vers le e-commerce. Et pour tirer le meilleur parti de cette opportunité, Asos redouble d'efforts sur les réseaux sociaux. La marque a été l'une des premières à utiliser Instagram Stories, avant de poursuivre sa stratégie avec l'outil géolocalisé Instagram Shopping.

Traduit par Paul Kaplan

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