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Asos réalise "sa croissance la plus faible depuis des années"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 17 déc. 2018
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Quand même les sites de vente en ligne de mode les plus dynamiques revoient à la baisse leurs prévisions, on sait que les temps sont durs. C’est ce qu’a fait Asos lundi, réajustant ses prévisions de croissance annuelle à 15 % « seulement » contre les 20 % ou 25 % auparavant annoncés. Les bénéfices vont en pâtir.


Asos


Certes, une croissance de 15 % ferait saliver de nombreuses entreprises du secteur, mais ce ralentissement non négligeable pour Asos reflète bien les problèmes des secteurs de la mode britannique et européen.

Selon la société londonienne, « les ventes affichent une solide croissance de 14 % au premier trimestre (jusqu’au 30 novembre) ». Mais Asos affirme aussi avoir « ressenti une dégradation importante en novembre, un mois crucial pour l’activité », et rappelle que « les conditions restent difficiles », d’où la révision des prévisions de résultats.

Tout le monde s’accorde à dire que le mois de novembre a été encore pire qu’octobre cette année, mais alors que « l’activité en septembre et octobre était complètement en accord avec les attentes (d’Asos), le mois de novembre, essentiel pour les ventes et pour notre trésorerie, s’inscrit notablement en retrait ».

Le détaillant ne s’est pas privé de rappeler à quel point la situation est difficile en ce moment. « Le retour récent de l’incertitude économique sur plusieurs de nos principaux marchés ainsi qu’une perte de confiance des consommateurs nous ont conduits à la croissance la plus basse de ces dernières années », soupire l’enseigne, ajoutant que le temps a été « plus chaud que de saison ».

En termes de chiffres, cela signifie que les ventes au détail au Royaume-Uni au premier trimestre ont augmenté de 19 %, à 237 millions de livres (263,5 millions d’euros). L'e-commerçant affiche toujours des performances bien meilleures que la moyenne du marché, mais cette croissance est largement due à des remises de prix.

Les ventes dans l’Union européenne augmentent de 18 % (14 % à taux de change constants), à 203,8 millions de livres (226,61 millions d’euros). Mais les deux plus gros marchés d’Asos sur le continent, l’Allemagne et la France (qui représentent environ 60 % des ventes européennes), « deviennent de plus en plus difficiles, avec une croissance de 15 % pour les deux pays ». Mais « des performances plus encourageantes » sont à souligner dans d’autres pays européens, notamment ceux où des expériences localisées ont récemment été lancées, et l’Europe hors France et Allemagne est en croissance de 24 %.


Asos


Les ventes aux États-Unis augmentent de 13 % (+11 % hors effets de change), à 85 millions de livres (94,51 millions d’euros), conformément aux attentes. Mais l’activité dans le reste du monde chute de 3 %, à 114,1 millions de livres (126,87 millions d’euros), ou -2 % hors effets de change, une mauvaise nouvelle étant donné que les bénéfices de cette région « ont une marge plus élevée et des taux de retour plus bas que la moyenne du groupe ».

Problèmes de prix

Évidemment, Asos connaît toujours une croissance significative, mais les prix sont un problème réel. Avec un nombre total de commandes en hausse de 16 %, à 17,1 millions, ces 14 % de croissance des ventes reflètent une baisse de 6 % du prix de vente moyen, soit une chute de 160 points de base sur la marge brute de la vente au détail. La valeur du panier moyen connaît quant à elle une baisse de 3 %.

Pourtant, la société continue de prendre des parts de marché à la concurrence avec un nombre de clients actifs en hausse de 19 %, une fréquence des commandes en hausse de 5 % et un taux de conversion en hausse de 20 points de base.

Comme mentionné, la marque table maintenant sur des ventes en hausse de 15 % tout juste pour l’année jusqu’en août, avec une marge EBIT autour de 2 % et non de 4 % comme prévu. Les dépenses d’investissement vont aussi être réduites à 200 millions de livres (222,38 millions d’euros).

Le PDG, Nick Beighton, ajoute : « Nous affichons une croissance de 14 % sur un marché en difficulté, mais à la lumière des résultats décevants de novembre, nous pensons qu’il est plus prudent de réajuster nos attentes pour l’année entière. Nous prenons toutes les mesures nécessaires et nos ambitions pour Asos n’ont pas changé. »

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