Aspesi en phase d'accélération

Après un an de réorganisation et consolidation, Aspesi est prête à se relancer sur les marchés internationaux. Avec l’ouverture de son tout nouveau flagship à Milan au 24 de la Via San Pietro all’Orto, situé au cœur du quadrilatère du luxe, la marque de prêt-à-porter milanaise fondée en 1969 et rachetée fin 2016 par le fonds d’investissement italien Armònia amorce une nouvelle phase d’accélération.


La nouvelle adresse milanaise de la marque italienne - Aspesi

L’espace de deux niveaux déployés sur 600 mètres carrés, qui vient d’ouvrir ses portes, sera inauguré lors de l’imminente Fashion Week. Laissant sa précédente adresse de la Via Montenapoleone pour s’installer dans une rue parallèle, Aspesi a gagné en visibilité avec davantage de vitrines (trois sur rue et six à l’étage) et une surface plus ample avec des espaces modulables. A l’instar de la spacieuse entrée destinée à accueillir des installations d’artistes, comme celle de Lorenzo Vitturi en ce moment. Les collections masculines sont exposées au rez-de-chaussée, celles féminines au premier étage, le prêt-à-porter féminin représentant 70 % des ventes totales de la marque.

L’agence Dordoni Architetti, auteure du projet, joue à la fois sur ces grands volumes vides, récupérés de l’ancienne banque qui occupait les lieux, et la consistance des matériaux choisis : bois, pierre, ciment, fer, PVC, plexiglas. Sans oublier les miroirs, y compris colorés, qui offrent autant d’infinis points de fuite. L’accent est mis aussi sur les couleurs à l'aide de grands coups de pinceaux jaunes dans une cage d’escalier ou de monoblocs monochromes (orange, vert, bleu, ocre, rose poudre), tandis que les cabines d’essayage accueillent les clients dans un écrin douillet, tapissé de tissus jacquards avec moquette au sol.  

« Cette boutique, qui emploie quelque 20 personnes, reflète complètement l’identité d’Aspesi avec un style élégant et en même temps très particulier. Il a des jeux de couleurs, mais cela ne vient jamais impacter les collections. Nous avons voulu insuffler une certaine légèreté en créant un espace stimulant et relax, sans étouffer le visiteur », résume Fabio Gnocchi, qui a pris la direction de l’entreprise au moment de son rachat.

« Nous sommes ici pour vendre des vêtements à un prix intelligent, c’est-à-dire accessible. De beaux vêtements bien faits avec leur rigueur toute milanaise. On ne vend pas de la mode, mais un produit transversal d’un goût sophistiqué, qui incarne un style s’adressant aussi bien à l’homme classique qu’à la femme élégante ou la jeune fille smart », poursuit le CEO, ex-directeur commercial de Brunello Cucinelli, ayant travaillé aussi pour Etro, et surtout ami de longue date du fondateur, Alberto Aspesi.


Quelques silhouettes de la collection féminine - Aspesi

Ce dernier avait déjà cédé, une première fois, 50 % de son label, réputé pour son offre atypique avec des vêtements « basiques chics » intemporels et no-logo, au fonds d’investissement italien Investitori Associati en 2008, avant de racheter ses parts en 2013. Mais, seul aux commandes, il ne parvenait plus à gérer de front création, production, distribution et expansion mondiale. Aujourd'hui, Alberto Aspesi détient toujours 10 % de son entreprise, mais il s'est retiré, n'y jouant plus aucun rôle.

Avec l’arrivée de nouveaux investisseurs et de Fabio Gnocchi, l’entreprise a été restructurée en profondeur. A commencer par la chaîne de production, rendue plus efficace afin d’améliorer les livraisons en vue d’une plus grande internationalisation. La logistique aussi a été revue pour faciliter la distribution auprès des différents réseaux (e-commerce, retail, wholesale). L’équipe de direction a été "managérialisée" avec l’embauche de plusieurs figures clés à la tête de la communication, du produit, du commercial, du digital et du merchandising. Au total, 180 personnes travaillent pour Aspesi.

Une grande attention a été portée aussi à la communication digitale et aux réseaux sociaux, avec des comptes et des contenus dédiés qui ont contribué au rajeunissement de la clientèle. L’offre a également été complétée et mieux structurée avec une plus grande cohérence et équilibre, offrant différents niveaux de prix pour toutes les catégories de marchandises et ainsi un choix plus ample et articulé pour le détaillant.

« Il fallait juste dépoussiérer l’entreprise et lui apporter un peu de lumière. La marque a un grand potentiel car elle correspond à ce que veulent les consommateurs aujourd’hui. Des produits de qualité au prix juste. Nous produisons en Europe et en Italie, mais nous avons donné une grande emphase aux tissus. Nous n’achetons que le meilleur. Nos manteaux vont de 700 euros pour ceux en laine à 1 500 euros pour ceux en cachemire, alors que sur le marché, avec les mêmes tissus que les nôtres, ces produits sont vendus deux à trois fois plus cher. Vestes et blousons techniques hivernaux se situent par exemple entre 500 et 800 euros », souligne le CEO.


L'espace de la nouvelle boutique milanaise consacré aux collections masculines - Aspesi

« Une fois la machine remise en marche, en particulier la chaîne de production et des fournisseurs, nous avons pu accélérer à l’étranger. L’e-commerce, qui représente 2 à 3 % de nos ventes totales, a enregistré une croissance à trois chiffres. Mais surtout, la collection pour le printemps-été 2018 a vu ses ventes wholesale bondir de 18 % », se réjouit Fabio Gnocchi. Le chiffre d’affaires de 44,5 millions d’euros de 2017 devrait légèrement augmenter en 2018, année de consolidation, où ont été répercutés les investissements engagés en 2017, tandis que 2019 devrait marquer une accélération.

« En cinq ans, nous visons les 80-90 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’idée est de transformer Aspesi en un petit bijou qui soit désirable pour de futurs investisseurs », conclut le manager. La stratégie est désormais celle de renforcer la distribution en gros. La marque réalise 50 % de ses ventes à l’export et 50 % en Italie, en particulier à travers sept boutiques à prix plein et trois outlets. A l’international, elle dispose d’un magasin monomarque à Munich en Allemagne, l’un à Madrid en Espagne et quatre au Japon, ouverts avec le distributeur local

La Corée du Sud constitue le premier débouché d’Aspesi, qui vient d’y ouvrir deux shop-in-shop avec son partenaire Samsung. En Europe, l’Allemagne est le premier marché. La marque a réinvesti la France depuis une saison, séduisant d’emblée 25 multimarques. Aux Etats-Unis, où elle est entrée il y a un an et demi, elle atteint déjà 1 million d’euros.

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