Asphalte trace sa route

Auteur :

Christel Divert

Publié le
12 mars 2019

En un peu plus de deux ans, Asphalte a trouvé sa voie. La marque masculine française s’est développée depuis novembre 2016 uniquement sur le digital via un système de précommandes. Son fondateur, William Hauvette, s’était fait la main en cofondant la marque de maille Six et Sept en 2012. Avant de lancer l’aventure Asphalte, il a donc veillé à bien préparer le terrain pour constituer une communauté autour d’un univers de marque axé sur la transparence du sourcing, les échanges permanents avec ses clients pour répondre au mieux à leurs besoins et un contenu adapté au digital. Résultat : le succès est au rendez-vous puisque le chiffre d’affaires a été multiplié par trois entre le premier exercice en 2017, de moins de 2 millions d’euros, et le deuxième en 2018, qui affiche 5 millions d’euros.

Après avoir fait ses premiers pas en vendant un pull sur la plateforme de crowdfunding Ulule, Asphalte a dévoilé son site Internet et lancé cinq produits la première année, vendus entre 3 000 et 4 000 unités. En 2018, la marque a présenté treize produits : plus des deux tiers de l’offre, aux prix affichés entre 80 et 100 euros, ont séduit entre 3 000 et 7 000 clients, les produits plus chers (veste en flanelle, imperméable ou chaussures hautes à lacets), entre 200 et 300 euros, sont parvenus à convaincre entre 1 000  et 2 000 clients. Les best-sellers ont été les jeans, le « pull parfait », le costume d’été et les sneakers.

Chaque lancement s’accompagne d’une surproduction de 10 % pour les échanges de taille, le reste étant remis en vente un peu plus cher qu’en précommande (c’est le jeu) sur le site. Depuis la création de la griffe, seul un lancement a été fait sur stock et non sur précommande. Il s’agissait d’un gros pull en laine. « Avoir des stocks complexifie la gestion de l’entreprise. Nous préférons donc les limiter et miser sur les précommandes. Par ailleurs, nous tenons à rester sur le digital. Nous n’avons pas d’ambition dans le réseau physique », souligne William Hauvette.

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Asphalte dispose d’une base de clientèle d’environ 20 000 hommes. Le cœur de cible se situe autour de 30-35 ans, mais les 25-30 ans et les 35-50 ans sont également bien représentés. L’objectif de la griffe est de « dédramatiser l’achat de vêtement » en leur proposant les bons classiques du vestiaire. « Nous prenons peu de marges car nous avons peu de frais fixes. Avec un premier jeans lancé à 99 euros au lieu de 129 euros, nous étions sur la même gamme de prix que Levi’s. Or, quand on voit le nombre de Français qui achètent chez eux, nous nous disons que nous avons encore un bon potentiel de développement avec un jeans aussi qualitatif en toile selvedge japonaise », estime William Hauvette.

Les autres produits se positionnent également sur un segment accessible : veste en flanelle dans un tissu autrichien Leichtfried Loden fabriquée en Europe de l’Est à 279 euros, chino en tissu italien avec une pointe d’élasthanne à 99 euros et la version 3 du « pull parfait » en laine mérinos australienne fabriquée au Portugal à 129 euros. Les délais de livraison se situent entre six et huit semaines pour la première série de précommandes et entre dix et douze semaines pour les suivantes. Un délai qui devrait être réduit entre quatre et huit semaines d’ici la fin de l’année.

La fabrication est localisée entre le Portugal, l’Europe de l’Est et le Maghreb. La marque a eu recours une fois à un atelier au Vietnam pour une chemise dont le tissu japonais « irrégulier » ne passait pas chez le partenaire portugais habituel. Elle n’exclut pas de renouveler l’expérience en Asie, Chine ou Vietnam, en particulier pour travailler sur ces tissus japonais originaux. Asphalte revendique une approche vertueuse puisqu’elle ne produit que ce que les clients lui ont commandé. Elle souhaite pousser plus loin sa RSE en développant l’usage de coton biologique et en allant visiter toutes les usines partenaires.

« Digital native », la marque entretient une communauté grandissante sur les réseaux sociaux : plus de 28 000 fans sur Facebook et 17 000 abonnés sur Instagram. Asphalte envoie entre deux et trois newsletters par semaine pour expliquer l’avancée du projet en cours et en annoncer de nouveaux. Elle demande à chaque fois à ses clients un retour détaillé sur le produit acheté, l’idée étant d’améliorer la version suivante du produit en question. « Nous sommes très actifs sur Facebook et Instagram avec des contenus différents, des textes intéressants et agréables à lire, des séries photos et vidéos. Nous faisons de la publicité ciblée sur ces réseaux qui nous donnent de nombreuses retombées et nous allons en faire sur d’autres plateformes. Nous cherchons de nouvelles manières de communiquer, mais n’excluons pas d'être annonceur dans des médias plus traditionnels : radio, presse écrite et télévision », ajoute William Hauvette.

En attendant de s’étendre à l’international à moyen terme, l’équipe de quinze personnes va s’installer à Bordeaux en septembre prochain, où William Hauvette a déménagé il y a deux ans. Ce sera l’occasion de renforcer l’équipe et de recruter. Jusqu’à présent, la marque a présenté toutes les familles de produits, côté prêt-à-porter, à l’exception du tee-shirt et du sweat-shirt. Les accessoires devraient éclore progressivement. A priori, le sweat, lui, va attendre encore mais le tee-shirt est dans les tuyaux pour le printemps-été 2020... et il sera en coton biologique.