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6 déc. 2021
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Assises du commerce: enjeux de la digitalisation et transformation des modèles au coeur des débats

Publié le
6 déc. 2021

L’ouverture des Assises du commerce, mercredi dernier à Bercy, a permis de donner à voir les débats qui vont animer les réunions qui se dérouleront jusqu’à fin décembre autour des quatre thèmes clés identifiés par les équipes de Bercy.


DR


SI les questions d’équité fiscale occupent le premier plan des préoccupations des commerçants, les tables rondes ouvertes au ministère de l’Economie ont abordé ces grandes thématiques. Et les enjeux sont nombreux. Entre la transcription des défis environnementaux internationaux pour le secteur et les solutions à trouver aux défis du recrutement, les axes de réflexion sont nombreux.

Certains sont sur la table depuis plusieurs années mais ont été renforcés par la période des derniers dix-huit mois marqués par la pandémie de Covid-19. Si les échanges et oppositions étaient feutrés sur l’estrade, les interventions révélaient toutefois certaines frictions historiques, en particuliers entre commerces de centre-ville et commerces de périphérie, ou encore entre commerce physique et digital.

"Nous devons arrêter d'opposer le centre-commercial et le petit commerce. Il y a des grandes chaînes en centres-villes et des petits commerce en centres commerciaux. Les oppositions affaiblissent tous les acteurs, a appuyé Marie Cheval, directrice générale de la foncière Carmila. Le client ne comprend pas! Il veut commander en ligne, se faire livrer, pouvoir utiliser un drive ou un click and collect… Il veut tout et on doit lui répondre…Cette opposition nous emmène vers le passé. Les centres commerciaux ont été créés il y a cinquante ans, il s'est passé beaucoup de choses depuis. Nous devons travailler sur les synergies de mobilité et de marketing pour, par exemple, des commerçants qui sont dans les deux sites. Il faut lutter contre les entrées de ville moches. C'est énergivore et ça ne rend pas grâce aux commerces qui sont présents."

Un constat partagé par Arnaud Murgia, maire de Briançon, qui relève toutefois que "pour les entrées de ville, c'est difficile, une fois qu'elles sont moches de les transformer. Mais il y a des sujets de friches, il y a des dispositions à prendre, des questions sur la réhabilitation des locaux pour les transformer en lieux de vie. C’est très présent dans le quotidien de nos compatriotes. Et cela doit mobiliser les acteurs privés et acteurs publics. Le maire a l'aménagement du territoire au cœur. Une rue commerçante où à la place d'un magasin de chaussures s’installe une banque ou une assurance, ce n’est plus vraiment une rue commerçante. J’attire l’attention sur les foncières commerciales. Le maire a le droit de s’opposer à une vente et de préempter. Il n’y a pas de fatalité. Il faut de la détermination".

Le programme Action cœur de ville prolongé jusqu'en 2026



Des options déterminantes quand il s’agit de maintenir l’attractivité ou redynamiser un centre-ville. Jacqueline Gourault, ministre de la Cohésion des territoires et des Relations avec les collectivités territoriales, a d’ailleurs souligné que l’Action cœur de ville, qui a accompagné 222 villes moyennes en France depuis 2018 selon le gouvernement, et qui devait se terminer en 2023, a été prolongée pour une deuxième session qui court jusqu’en 2026. Une seconde étape qui doit justement accompagner la transformation des entrées de ville mais aussi donner des outils aux communes de moins de 20.000 habitants.

Un enjeu forcément fort de cohésion des territoires, comme le rappelait la ministre, qui glissait que "le commerce est la réponse aux besoins de consommation des citoyens mais représente aussi une source d'emplois et de ressources fiscales". Des points évidemment structurants pour les villes et territoires. Mais pour que ces commerces puissent résister ou se développer, ils doivent évoluer.

Et en la matière, le directeur général de Fnac-Darty, Enrique Martinez a défendu les capacités européennes. "Nous avons une chance énorme, a-t-il avancé. Beaucoup de modèles ont été inventés ici. Nous avons été capables de créer les grands magasins ou le concept des hypermarchés. Pourquoi accepter que tout le génie doive s'effacer pour copier un concept venu d’un autre territoire. Qui a dit que le commerce de demain est celui inventé dans un garage sur la côte ouest américaine? C'est parce qu'Internet existe qu’il faut rendre l'expérience des clients plus captivante et encore plus accessible."

Le commerce, l'oublié du plan de relance?



Le dirigeant a aussi relevé que le commerce est le grand absent du plan de relance. Un oubli regrettable pour un volet qui représente plus de 10% de la valeur ajoutée et 20% des entreprises françaises.  Et a lui aussi alerté sur les déséquilibres fiscaux entre acteurs historiques du commerce et géants du numérique.
 
Un point sur lequel a rebondi Cedric O, secrétaire d’Etat chargé du Numérique. Le représentant du gouvernement s’est lancé dans un comparatif entre France et Etats-Unis… et sur la puissance du géant américain Amazon. "Aux Etats Unis, si on regarde les acteurs traditionnels dans les différents secteurs, il est rare que des acteurs aient résisté à la transformation numérique. Mais le commerce est un des secteurs à avoir eu une capacité de réaction à la hauteur de l'enjeu. Bien sûr cela n'a pas été sans complexité et sans violence. Je suis persuadé qu'il n'y a pas de fatalité Amazon. D'abord parce que Walmart montre qu'il n'y a pas de fatalité; qu’en France, la présence d’Amazon est moins fort que dans d’autres marchés; mais aussi parce qu'un certain nombre de mesures européennes sont en mesure de contrebalancer sa présence."
 
L’omniprésence du géant de Seattle préoccupe les acteurs de toutes tailles. Si les commerçants physiques ont pour beaucoup engagé de premiers pas ou clairement accéléré dans le numérique ces derniers mois, Amazon capterait déjà 20% des ventes du e-commerce.


Les tables rondes ont réuni commerçants du physique et du digital - DR


"Il y a eu un petit retard à l'allumage, constate Philippe Moati, directeur de L’Obsoco. Clairement, on n'a pas cru à la place de marché. La plupart de nos retailers de grande taille ont commencé à se pencher sur le sujet vingt ans après l’arrivée d’Amazon. Cet acteur-là, mais aussi Alibaba, témoignent d'une grande volonté d'implantation. Si on ne veut pas que ce soit un duopole, il faut s’interroger. C'est une emprise sur le commerce physique mais, au-delà, l’activité de ses géants s’étend sur nos divertissements, l'éducation, la santé... Il est possible de réagir par des mesures punitives, mais le succès est souvent mitigé. Il faut donc réfléchir aux termes d'une union sacrée. Le commerce a tous les talents mais chacun joue dans son camp. En fil rouge, il y a la nécessité de monter en compétences. Il faut investir massivement dans le numérique et dans l'humain pour espérer suivre la transformation amorcée."

La nécessité de jouer collectif



"Je suis d’accord sur le retard pris, a répondu Philippe Houzé, président du directoire du groupe Galeries Lafayette. Mais la première raison de celui-ci est que cela suppose des investissements très importants. Les petits ne peuvent pas forcément se le permettre. Et surtout cela crée des pertes. Il y très peu d’acteurs qui gagnent de l'argent avec le digital. Nous, commerçants, nous avons l'obsession du client. On croit le connaître, mais c'est faux! J'ai compris avec nos amis de la Redoute qu’ils le connaissent mieux que nous grâce à la data. Ce qu'il faut comprendre, c’est que le commerce de demain sera l'enfant métisse d'une machine froide et d'une expérience sensorielle. Alors oui, il faut y aller. Mais il faut aussi donner des moyens aux commerçants pour investir dans la numérisation."

Ce constat de coûts et de taille critique pour trouver la rentabilité des modèles apparaît en effet au cœur des défis de transformation du commerce.

"Pendant le Covid, des problématiques sont apparues clairement sur la partie logistique qui concernent un acteur comme le magasin Galeries Lafayette de Bordeaux ou un magasin indépendant du centre-ville, a relevée David Ducourneau, dirigeant de Sports Aventure, installé dans la cité aquitaine. Il y a une véritable distorsion de concurrence sur l’envoi d’un colis. Cela va coûter 25 euros au commerçant contre 2 euros chez Amazon, qui a la capacité de massification. Sur les marketplaces, les commerçants ont aussi des difficultés à être visibles. Ils ont en moyenne sept articles. Il faut les accompagner pour créer leur catalogue et ensuite les aider à expédier leurs produits."

Pour cela, la mutualisation apparaît comme une opportunité dans un secteur qui a une longue tradition de fonctionnement en solo. "Les oppositions d'hier sont obsolètes. Il y a besoin d'alliances, de mutualiser, exhorte Philippe Moati. Aujourd'hui tous les commerçants sont face aux géants du numérique qui risquent de mettre la main sur la consommation. Créons des alliances pour avoir la masse critique et inventer ensemble le commerce de demain."

C'est bien là que ce situe l'enjeu de ses assises: faire émerger un sentiment de destin commun parmi les acteurs du commerce.
 

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