(AFP) - Les centres commerciaux misent moins sur la mode et de plus en plus sur des enseignes dédiées au bien-être et au plaisir, pour se cultiver, se divertir ou faire du sport, afin de fidéliser davantage leurs clients, selon les professionnels du secteur réunis depuis mercredi à Cannes.

Fini le temps où Pretty Woman accumulait les sacs griffés. Aujourd'hui, on se tourne vers l'occasion pour s'habiller et "les enseignes de mode ne constituent plus que 40% de l'offre des centres commerciaux, au lieu de 60% encore récemment", selon Nathalie Depetro, la directrice du Marché international de l'implantation commerciale et de la distribution (Mapic). Après des années à ouvrir à tout-va des restaurants au sein des centres commerciaux pour attirer plus longtemps sur place amis et familles, l'accent est aussi mis davantage sur le temps libre.

Misant sur cette tendance, les organisateurs du Mapic ont annoncé le lancement d'un nouveau salon professionnel baptisé "LeisurUp", dédié uniquement au créneau du loisir, où ils espèrent attirer 2 500 participants les 17 et 19 novembre 2020. "Plus que jamais, le commerce évolue vers un modèle de 'nouvelle génération' qui intègre loisirs, mixité, nouveaux usages et nouveaux services pour répondre aux attentes des consommateurs", souligne Ludovic Castillo, président de la branche commerce de la foncière Altarea Cogedim. Par "loisirs", on entend tant des activités sportives (fitness, trampoline, bowling, escalade) que culturelles, des concerts, des expériences immersives (via la réalité virtuelle) mais aussi le bien-être (coiffure, esthétique, spa/sauna), l'e-sport ou le karaoké.

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Commerce "holistique"

Désormais, on entre moins dans une boutique pour y acheter un bien que pour y vivre une "expérience", ce que Christian Dubois, expert en distribution au sein du cabinet de conseil en immobilier d'entreprise Cushman & Wakefield, qualifie de "commerce holistique" en opposition au commerce "de destination".

Les centres commerciaux changent donc, pour devenir des lieux où l'on "transforme le temps subi en temps choisi", selon la foncière SCC, qui livrera fin 2021 "Le Spot" (ex-Evry 2), où le pôle loisirs/restauration occupera 30% de l'offre au lieu de 10% auparavant, explique à l'AFP l'un de ses dirigeants, Guillaume Bernard.

Il précise que pour "attirer des enseignes qu'on ne verra pas dans d'autres centres commerciaux, telles Rougier & Plé (loisirs créatifs)" avec qui la foncière SCC "vient de signer", elle leur promet "du flux à tout moment de la journée, y compris le soir et le week-end", en ajoutant aux espaces collectifs déjà existants (piscine, patinoire, salle de spectacles, cinéma) 8.000 m2 consacrés aux loisirs (parc à thème pour les 3-10 ans et "escape game").

Blossom, une foncière au capital 100% familial, s'est quant à elle spécialisée dans ce créneau dès 2013: elle développe ainsi près de Metz la plus grande zone (45.000 m2) de loisirs indoor de France, explique à l'AFP l'une de ses dirigeantes, Anaël Mayer. Selon elle, cette zone offre "des prix très bas aux exploitants (65 euros/m2)" et mise sur "une dimension inter-générationnelle", mixant crèches et terrains de basket, espaces où pratiquer le pilates et couveuses d'entreprise.

Faibles marges

Le souci de ces enseignes tient à leurs "très faibles marges", précise Christian Dubois: elle ont du mal à supporter de "hauts niveaux (de prix) locatifs", d'où leur implantation plutôt dans des "retail parks" à ciel ouvert, que dans des centres commerciaux. Parmi elles, Addict Paris, qui se présente comme "le tout premier concept de coiffure par abonnement et sans engagement", et avait été freinée au départ par "la cherté des loyers", explique à l'AFP le Bordelais Patrick Fabre, son développeur immobilier et foncier.

Mais un test dans un centre commercial où l'enseigne a fait, selon Patrick Fabre, un "carton" l'a amenée à effectuer un changement de stratégie en faveur de l'implantion en centre commerciaux à grande échelle: "on est en train de passer des accords avec de grandes foncières" à qui "on amène notre propre clientèle qu'on fidélise", ajoute-t-il.

L'enseigne veut passer de 36 salons de coiffure actuellement en France à 100 d'ici fin 2021, "en misant uniquement sur les centres commerciaux", selon Patrick Fabre.