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5 juil. 2022
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Au premier semestre, les enseignes de mode ratent la marche du retour à la normale

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5 juil. 2022

Malgré une période sans confinement, le premier semestre 2022 des enseignes de mode en France ne renoue pas avec le niveau d’activité d’avant-crise, puisque leurs ventes se révèlent en repli de 5% par rapport à la même période en 2019 (à périmètre constant), observe le panel Retail Int. pour l’Alliance du commerce.


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Si l’on se concentre uniquement sur le chiffre d’affaires des magasins, il s'agit d'une baisse de 9% comparé à 2019. L’essor du web (+68% par rapport à il y a trois ans), qui atteint néanmoins un palier par rapport à l'explosion de l'an dernier (-27% vs 2021), ne permet de compenser que de moitié le recul des ventes physiques.

Dans le détail, le premier semestre 2022 se découpe en plusieurs phases, avec un mois de janvier très mauvais (-24% vs 2019), "affecté par la vague Omicron et le décalage des soldes d’une semaine", décrit Emmanuel de Courcel, le dirigeant de Retail Int. Février a ensuite permis de redresser un peu la barre (-7%), mais le début de la guerre en Ukraine a provoqué un effet de sidération en termes de consommation, et le mois de mars ressort à -9%, tandis qu’avril est atone (+1%).

"Ensuite, l’embellie de printemps en mai (+11%), notamment aidée par une météo très favorable, n’a été qu’une parenthèse. Les préoccupations de pouvoir d’achat et d’inflation ont contraint les dépenses mode des Français", précise-t-il. Le mois de juin affiche une baisse d’activité de 13% (vs 2019).

Le début des soldes suit une trajectoire encore plus morose. Les onze premiers jours de cette période de rabais (du 22 juin au 2 juillet) montrent une chute des ventes de l’ordre de -19% (vs 2019), assortie d’un trafic qui dévisse de 28%. Une hausse du panier moyen est observée (+12%), mais pas de progression du taux de transformation à l’horizon. "A l’approche des vacances, les arbitrages de consommation se font en défaveur de l’habillement", poursuit Emmanuel de Courcel.


Le panorama du premier semestre 2022 (vs 2019), mois par mois - Alliance du Commerce


Concernant les familles de produits, l’Alliance du commerce note sur ce premier semestre une bonne tenue de la mode masculine, une activité correcte pour le segment de l’enfant, une tendance compliquée pour les rayons femme et lingerie, tandis que la chaussure traverse une passe difficile.

Yohann Petiot, le directeur général de l’organisation professionnelle, souligne que "les nouveaux comportements des consommateurs, induits par la crise sanitaire, perdurent encore aujourd’hui". Les Français se rendent donc toujours moins en boutique (-21% de fréquentation de janvier à juin 2022), et privilégient encore la périphérie pour leurs achats mode. Ainsi, les outlets ont enregistré sur la période une hausse de leurs ventes de 8%, alors que les points de vente implantés en ZAC et retail park s’accrochent bien (-3%). En revanche, les commerces de centre-ville (-10%) et surtout de gare (-18%) sont toujours à la peine.


En haut, le top15 des villes les moins performantes au premier semestre (vs 2019), en bas les 15 villes les plus en forme - Alliance du Commerce


"Ces données traduisent l’appétence des clients pour les bonnes affaires, et le niveau toujours élevé du télétravail", décrit-il.

L’étude de l’implantation des points de vente est également assez instructive: les magasins situés sur les emplacements numéro 1 font état d’une moins bonne activité (-9% sur six mois) que celle des boutiques situées sur des artères à faible potentiel (-6%). Parmi les quinze agglomérations en plus forte décroissance se trouvent Paris et plusieurs villes d’Ile-de-France, ainsi que des localités du nord du pays. A l’inverse, les villes du littoral (Arcachon, Le Havre, Lorient…) et celles accueillant un outlet (Troyes, Bourgoin-Jallieu) tirent leur épingle du jeu.

Opérant ensuite un focus sur Paris, l’Alliance du commerce note que le retour des touristes américains et européens fait un peu de bien aux quartiers que sont le Marais ou Saint-Michel, tandis que les zones d’affaires et de bureaux souffrent (Opéra-Haussmann, La Défense). La vacance commerciale s’établit quant à elle à 9,4% en moyenne, contre 7,8% en octobre 2020, selon les données de l’association Apur (Atelier parisien d'urbanisme), qui indique aussi qu’en dix ans, 928 commerces de mode ont été fermés dans la capitale.


La chutes des ventes des enseignes de mode par quartier, au premier semestre (vs 2019). - Alliance du Commerce


Après ce premier semestre aux performances plutôt mauvaises, c’est une tâche difficile de prédire la teneur des six prochains mois, pour Yohann Petiot, qui espère que "les soutiens au pouvoir d’achat que doit octroyer l’Etat cet été ou à la rentrée vont pouvoir aider les familles à s’équiper".

D’autant que les enseignes font face à une double crise de l’offre et de la demande, et sont toujours engluées dans une hausse de leurs coûts (matières premières, transport, énergie…), qu’elles répercutent en partie sur les consommateurs. En moyenne, les acteurs du secteur mode ont augmenté leurs prix de vente de 4,1%.

Enfin, l’Alliance du commerce espère que "le signal favorable" émis par la nomination d'un ministre en charge du commerce (mais aussi des PME, de l'artisanat et du tourisme), un poste qui n'existait plus depuis cinq ans et qui a été confié à Olivia Grégoire dans le nouveau gouvernement Borne, puisse aboutir à la mise en œuvre d’une vraie politique pour ce secteur. Les enjeux listés? Le soutien à l’investissement pour les enseignes, l’évolution de la fiscalité (suramortissement, baisse de la CVAE et Tascom, crédit d’impôt), le plafonnement des loyers commerciaux, et l’aide au financement (renforcement des prêts proposés par la BPI notamment).

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