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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
22 oct. 2020
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Au Royaume-Uni, Browns célèbre ses 50 années d'existence

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
22 oct. 2020

Pour célébrer son 50e anniversaire, le grand magasin londonien Browns prévoit entre autres une grande campagne de presse, une série de modèles exclusifs, et un site e-commerce fraîchement rénové, pour revenir sur un demi-siècle d'influence sur la scène mode internationale.


Sienna King, Nick Grimshaw et Maximillian Davis dans la nouvelle campagne de Browns


Mais on devra encore attendre avant l'inauguration du tout nouveau flagship de l'entreprise, sur Brook Street, Browns ayant pris la décision de quitter son siège historique de South Molton Street.

Le déménagement était prévu initialement pour l'été dernier, mais il a été retardé par la pandémie. Holli Rogers, la PDG de Browns, confie à Fashionnetwork.com que "si l'année 2020 ne s'est pas passée comme prévu, nous redoublons d'efforts pour déménager sur Brook Street au mois de décembre". 

Aujourd'hui propriété de Farfetch et toujours ouvert sur South Molton Street, le magasin fondé par Sidney et Joan Burstein en 1970 célèbre son anniversaire avec un concept baptisé "Browns 50 : The Height of Fashion", inspiré d'une campagne publicitaire diffusée à ses débuts.

Parmi les produits créés spécialement pour l'anniversaire, on trouve "des pièces emblématiques retravaillées à partir d'archives, et de nouveaux modèles qui défendent l'idée d'une mode durable". Plusieurs marques se sont engagées dans le projet: Amina Muaddi, Aquazzura, Balmain, Bode, Canada Goose, Casablanca, Cecile Bahnsen, Celine, Charles Jeffrey, Collina Strada, Edward Crutchley, Fendi, Givenchy, Craig Green, Jil Sander, Kiko Kostadinov, Khaite, Lemaire, Loewe, Manolo Blahnik, Molly Goddard, Off-White, Pucci et Simone Rocha. Et il y en aura d'autres l'année prochaine.


Holli Rogers, la PDG deBrowns


Le 50e anniversaire de l'enseigne coïncide également avec une rénovation graphique de brownsfashion.com, qui réunit désormais plusieurs "boutiques" qui "mettent en avant la qualité du service par le biais de Browns Residencies, une série d'expériences virtuelles et physiques construites pour répondre aux besoins et désirs en constante évolution du client de demain". 

L'interaction entre le numérique et le physique s'incarne également dans le circuit de distribution physique de Browns. Les modèles exclusifs créés pour son anniversaire seront exposés dans les vitrines de South Molton Street. La salle "immersive" de Browns East accueillera des conférences, et un espace éphémère, aménagé dans le café de Browns East, abritera Lily Vanilli, "la boulangère artisanale la plus en vue de Londres".

Mais avec les restrictions sanitaires en vigueur actuellement à Londres, impossible d'organiser un événement physique. "Malheureusement, nous n'organiserons pas d'événements IRL [dans la vie réelle]", regrette Holli Rogers. "Mais nous mettons à l'honneur les collections capsules exclusives dans nos boutiques londoniennes, et nous fêtons à notre manière cet anniversaire en organisant des conférences dans la salle immersive de Browns East".

Ce focus obligatoire sur le numérique permet également à l'entreprise d'adopter une vision plus globale qu'elle n'aurait pu le faire autrement. "D'ordinaire, un tel événement justifierait une fête, d'autant plus que chez Browns, nous aimons les fêtes", raconte Holli Rogers. "Comme tout le monde dans le climat actuel, nous avons dû repenser et réajuster notre stratégie. Nous sommes ravis de pouvoir célébrer cet anniversaire sous un format numérique, qui nous permet d'inclure toute notre communauté mondiale".

Une campagne axée sur le numérique



Quant à la nouvelle campagne, si le thème fait référence à l'histoire du détaillant, le concept est résolument contemporain: le numérique y occupe une place importante — une démarche pertinente dans un contexte de pandémie, de confinements et de couvre-feux. Axée sur le numérique, la campagne multiplie les "clins d'œil au passé, mâtinés d'une touche de modernité, rassemblant un étonnant casting de talents qui forment la communauté de Browns", explique l'entreprise.

Les images et les vidéos "mettent en lumière des mannequins ayant à la fois du style et de la substance, des créateurs aux journalistes, en passant par les artistes et les musiciens, qui sont au coeur de ce qui a fait la réputation de Browns, un magasin connu pour réunir créateurs établis et talents émergents". 

La campagne met également en scène "une sélection d'amoureux de la mode, des professionnels du secteur qui racontent les moments où ils ont eu l'impression d'incarner les meilleures versions d'eux-mêmes, et qui décrivent les vêtements qui leur ont donné ce sentiment".

Browns souhaite s'ancrer résolument dans l'air du temps, en "privilégiant la sélection des produits sur la consommation ostentatoire, en accordant la priorité aux émotions et aux souvenirs communs dans les domaines des vêtements et de la mode. Une démarche au centre des préoccupations de Browns, notamment depuis le lancement de l'initiative "Conscious" au sein du grand magasin, qui consiste à prendre conscience de toutes ces pièces qu'on chérit, desquelles on se sent proche — ces favoris intemporels qui nous mèneront au prochain chapitre de notre parcours dans la mode".

Holli Rogers, qui dirige également la marque Farfetch, raconte: "Lorsque je suis entrée en fonction au poste de PDG il y a cinq ans, je savais que nous allions assister à un changement monumental dans l'ensemble du secteur. J'ai confiance dans notre mentalité de pionnier, nos valeurs et notre inventivité, et je sais que Browns restera à l'avant-garde de la mode et de la vente au détail pendant les 50 prochaines années et au-delà. Nous sommes une véritable institution de la mode, et nous nous sommes donné pour mission de continuer à préserver cet héritage, en associant le meilleur des grandes marques de luxe et la prochaine génération de talents, tout en combinant de manière harmonieuse les expériences physique et numérique que nous proposons à nos clients. Je suis honorée de mener Browns vers ce prochain chapitre, avec l'aide de mes équipes". 


Adrienne Resnik et Winston Garvey dans la campagne anniversaire de Browns


Si d'aucuns pourraient s'interroger sur l'importance d'un tel anniversaire, l'influence du détaillant sur la mode reste indéniable — non seulement à Londres, mais aussi dans le monde entier. Browns est connu pour avoir défendu Alexander McQueen, Jil Sander, Ralph Lauren et John Galliano sur le marché britannique, offrant à ce dernier une rampe de lancement dès sa collection de diplôme, qui lui a permis plus tard de prendre la direction créative de Dior puis de Maison Margiela.

C'est aussi Browns qui a eu l'idée, aujourd'hui commune chez les détaillants multimarques, de mêler des créateurs émergents tout juste diplômés à des noms plus établis. Et l'enseigne a donné à quelques grands noms leurs débuts sur le terrain, de Manolo Blahnik à Paul Smith, en passant par Sandra Choi (Jimmy Choo).

"Lorsque j'ai fondé Browns, mon objectif était de créer une atmosphère qui captiverait l'imagination de nos clients et leur apporterait de la joie pendant leurs achats. Je voulais également dénicher des pièces particulières et intemporelles du monde entier, qui deviendraient leurs trésors personnels. Je suis heureuse qu'Holli Rogers, avec le soutien de Farfetch, continue à réaliser mes rêves pour Browns, en maintenant sa pertinence et son pouvoir d'attraction. Browns reste le meilleur endroit au monde pour trouver ce quelque chose de spécial", se réjouit Joan Burstein.

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