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Publié le
21 avr. 2015
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Automobile : en Chine, luxe et haut de gamme voient leur étoile pâlir

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AFP
Publié le
21 avr. 2015

Sur fond de campagne anticorruption et de ralentissement économique, la Chine a perdu de son éclat pour l'automobile de luxe et les constructeurs haut de gamme, qui cherchent la parade pour enrayer le tassement des ventes sur un marché devenu incontournable.

L'automobile de luxe est aussi touchée en Chine par les mesures anti-corruption et le ralentissement économique - Photo AFP

A l'heure où se préparait le salon de Shanghai, c'est l'accident spectaculaire entre une Lamborghini et une Ferrari à l'issue d'une course sauvage entre deux jeunes dans Pékin qui excitait les conversations des internautes chinois.

« Qui sont leurs pères ? » demandaient-ils. Lors d'un précédent accident de Ferrari en 2012, le conducteur s'était avéré le fils d'un proche conseiller de l'ex-président Hu Jintao. Ce conseiller avait été ensuite limogé pour corruption.

Les marques emblématiques de l'ultra-luxe voient le faste des dernières années s'estomper, balayé par d'agressives campagnes prônant l'austérité. Certains industriels déplorent « une stigmatisation » propre à effrayer les acheteurs.

Malgré la présentation en grande pompe de la nouvelle Phantom de Rolls-Royce dans un musée shanghaïen, le climat s'est refroidi pour le mythique constructeur britannique.

« Nous rencontrons des vents contraires », reconnaît Peter Schwarzenbauer, haut dirigeant de BMW en charge de Rolls-Royce. « Nous n'en vendons pas autant qu'en 2013 », avec un ralentissement sensible « depuis l'été dernier ». « Nous avons dû ajuster notre production parce que nous ne pouvons pas brader la marque. »

Rolls-Royce avait vu ses ventes grossir de 11 % en 2013 en Chine, qui représentait alors 28 % de ses revenus, sur 3.630 unités écoulées dans le monde. Bentley et Lamborghini ont fléchi dès 2013. L'italien Maserati vise cette année une simple stabilisation de ses ventes - après un doublement en 2014, à 9.400 voitures (certains de ses modèles se vendant jusqu'à 350.000 euros) -.

Un créneau en-dessous, les constructeurs premium, dont les véhicules s'écoulent entre 30.000 et 185.000 euros, ne sont pas épargnés.

Le marché chinois pour les voitures haut de gamme - dominé par les Allemands - a grimpé de 22 % l'an dernier, progression deux fois moindre qu'en 2011, d'après IHS Automotive.

Audi, marque premium de Volkswagen, a vu ses ventes au premier trimestre gonfler de 7,1 %, très en-deçà du bond de 21 % enregistré un an plus tôt.

Outre le tarissement des commandes gouvernementales, « on assiste à une évolution culturelle sur la façon dont on affiche sa richesse. Depuis l'été dernier, c'est une tendance lourde », a observé Luca de Meo, responsable des ventes d'Audi.

Le fort changement de braquet de la deuxième économie mondiale se fait également cruellement sentir : ceux qui voient fondre leur patrimoine immobilier tendant « à consommer très différemment », souligne Dietmar Voggenreiter, président d'Audi China.

Les grands noms de l'utra-luxe misent sur leur réputation et leurs efforts pour satisfaire tous les caprices.

« Il reste un segment significatif de jeunes ultra-riches qui veulent à tout prix conduire une Lamborghini ou une Ferrari. Il est peu vraisemblable que les scandales actuels les fassent reculer », abonde Namrita Chow, du cabinet IHS.

Par Julien GIRAULT

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