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Avec des revenus en chute libre, la mode britannique doit repenser ses stratégies

Publié le
today 29 juin 2018
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Selon une nouvelle étude du secteur de la mode publiée par la Confédération de l’Industrie Britannique (CBI), les ventes de textile vont continuer à stagner. Mais le scénario envisagé par Kantar Worldpanel pourrait être autrement plus dramatique s’il venait à se réaliser.


La fréquentation des boutiques est en baisse et les démarques peinent à séduire


Ce cabinet spécialisé dans le décryptage des comportements des consommateurs et dans l’analyse de données a publié une étude plutôt alarmiste concernant le marché du textile britannique. Selon la firme, il pourrait perdre jusqu’à 350 millions de livres (396 millions d’euros) dans les 12 mois à venir. En cause, la baisse de fréquentation des enseignes physiques et l’incapacité du secteur à se renouveler et à imaginer des stratégies allant au-delà des traditionnelles démarques, qui peinent de plus en plus à séduire.

Le marché de la mode subit bien plus l'impact que le retail en général. Les chiffres du retail sont en croissance et augmentent de près d’un quart de million pour l’année allant jusqu’au 3 juin, mais le marché de la mode accuse de son côté un recul de 0,4 %.

À souligner également : cela fait deux ans que le marché de la mode n’a pas enchaîné deux mois de croissance consécutifs. Cela s’est produit pour la dernière fois en juin 2016. Ensuite, les résultats du référendum européen ont entraîné la confiance des consommateurs dans une chute vertigineuse dont elle ne s’est pas encore remise.

Glen Tooke, le directeur du comportement client chez Kantar Worldpanel, souligne cependant que malgré les défis actuels, « les clients commencent à racheter de la mode », même si cela peut paraître relever plus de la foi que de l’analyse scientifique pour le moment. Il ajoute que « le nombre d’achats par an a baissé d’une unité par consommateur, ce qui représente une différence significative au niveau de la population d’un pays tout entier ».

Si la situation n’évolue pas, les projections de l’analyste évoquent « un recul des ventes de 1 % d’ici un an, ce qui équivaudrait à une perte d’environ 350 millions de livres (396 millions d’euros) ».

Selon Kantar, seuls deux tiers des vêtements, chaussures et accessoires vendus l’année dernière ont été acquis au prix fort et la valeur de ces ventes a baissé de 443 millions de livres (501 millions d’euros).

Mais les consommateurs n’achètent pas non plus d’articles très soldés pour compenser, même s’ils élaborent soigneusement leurs stratégies d’achat. Les articles vendus au prix fort et les articles soldés ont vu leur volume de ventes chuter. La vente au prix fort accuse une récession d’un million d’articles au total. Les articles à prix soldés connaissent une hausse de 303 millions de livres en valeur, mais le nombre d’articles vendus baisse de 31 millions. Clairement, les clients arrivent aujourd’hui à résister aux démarques et préfèrent choisir des articles plus chers, mais de qualité et les acquérir une fois soldés.

Glen Tooke ajoute : « Les clients ont longtemps été habitués à attendre le démarrage des soldes et la stratégie de remises brutales favorisée par de nombreuses chaînes de mode n’a toujours pas l’effet attendu, ni sur le panier moyen, ni sur la fréquentation. Aujourd’hui, les acheteurs achètent quand ils en ont besoin et les distributeurs doivent être beaucoup plus flexibles dans leur stratégie pour les satisfaire. La météo l’illustre bien. Cette semaine, il fait chaud et c’est maintenant qu’il faut vendre. Quand le soleil ne sera plus là la semaine prochaine, il sera trop tard et ce sont des ventes qui ne se récupèrent pas. »

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