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Avec Farfetch, Chanel développe la réalité augmentée en magasin

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 31 janv. 2020
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La cabine d'essayage en réalité augmentée, imaginée par Farfetch pour Chanel dans le cadre de son initiative "Store of the Future" ("magasin du futur" en VF), semble avoir fait ses preuves : la vénérable maison prévoit de l'étendre à trois nouveaux magasins dès le premier semestre 2020.


La boutique Chanel au 19 rue Cambon - Photo : Olivier Saillant, pour Chanel


Cette cabine d'essayage d'un nouveau genre a été conçue pour mêler technologie de pointe, expérience d'achat et accompagnement personnalisé. Le principe semble plaire à la clientèle fidèle de Chanel, qui paraissait conquise au cours d'une démonstration privée organisée cette semaine.

"Pour moi, c'est la rencontre entre l'expertise de Chanel dans le domaine de la vente au détail et l'excellence numérique de Farfetch. L'équipe de Farfetch est convaincue que dans dix ou vingt ans, on se rendra encore en boutique pour acheter des produits de luxe. Mais de notre côté, on pense déjà à la clientèle de demain : c'est pourquoi nous avons testé cette nouvelle expérience client. C'est une technique d'apprentissage par l'expérience", explique un employé de Chanel qui souhaite rester anonyme.

Après avoir signé un partenariat avec Farfetch en février 2018, Chanel a lancé le concept en douceur en avril, avant de lui donner un premier coup de projecteur le mois dernier, en le présentant à la presse. Le principe ? Quatre cabines d'essayage au deuxième niveau — le bel étage, avec ses grandes fenêtres — du nouveau flagship de Chanel, à l'angle du 19 rue Cambon et de l'artère commerciale la plus luxueuse de Paris, le Faubourg Saint-Honoré.


Un miroir connecté - Photo : Chanel


Les premiers résultats sont si probants que Chanel va déployer le concept dans deux autres flagships en France et dans un grand magasin parisien. Ouverture prévue vers la fin du mois de juin.

L'expérience commence généralement avant le passage en boutique : les clients les plus fidèles disposent d'une application sur leur téléphone qui leur permet de découvrir les pièces de telle ou telle collection (ou pré-collection), ou bien de choisir parmi une large gamme d'accessoires. Le client peut ensuite prendre rendez-vous : à son arrivée, les produits sélectionnés sont déjà prêts. 

L'application est conçue pour inviter l'utilisateur à un voyage dans l'univers Chanel. Les vendeurs sont appelés "conseillers mode" et, dans la cabine d'essayage, aucun prix n'apparaît sur le miroir connecté. Celui-ci est placé à l'entrée de la cabine : il affiche tous les produits choisis, indique la collection à laquelle ils appartiennent et présente de multiples vues des accessoires. Comme le miroir de Cendrillon, celui-ci est habité par son propre esprit. Si un "conseiller mode" apporte une nouvelle veste dans la pièce, une petite barre équipée d'un système de radio-identification (RFID) détecte l'article et affiche ensuite le look du défilé, avec des détails en gros plan et une vidéo d'un mannequin le portant sur le podium.

"Un projet exaltant"



Le projet est si avant-gardiste qu'il n'a même pas de nom : les collaborateurs de Chanel et de Farfetch l'appellent entre eux "le pilote", "la cabine d'essayage du futur" ou même le "miroir magique".

"Je vous en prie, ne dites pas que c'est un miroir magique. C'est bien plus que çà ! De l'application jusqu'au voyage. Que diriez-vous d'une expérience de vente au détail en réalité augmentée ?", insiste Sandrine Deveaux, la responsable de Store of the Future, l'unité consacrée chez Farfetch à l'innovation commerciale. "C'est un projet exaltant pour Farfetch car Chanel fait partie des marques les plus étonnantes avec lesquelles nous avons collaboré. Nos visions sont assez similaires. L'idée : mettre en place une technologie sans faille pour améliorer l'expérience des clients et exploiter au mieux le talent des conseillers mode", résume-t-elle.

C'est également Farfetch qui devra adapter cette technologie aux boutiques qui ne disposent pas d'un espace aussi vaste que le 19, rue Cambon. Si l'e-commerçant britannique a conclu un accord exclusif avec Chanel, il a l'intention de déployer le concept chez Brooks, la fameuse boutique qu'il s'est offerte à Londres, dès qu'elle aura déménagé à son nouvel emplacement, sur Brooks Street.


Photo : Chanel


Interrogés sur le fonctionnement du projet pilote, deux conseillers mode de Chanel admettent que la technologie pose quelques problèmes d'apprentissage, mais qu'elle donne à la clientèle une vision beaucoup plus complète de la marque et de ses produits.

"Une de nos clientes, qui vient depuis des années, voulait s'acheter une ceinture. Et, comme le produit qu'elle avait choisi figurait sur de nombreux looks du défilé, j'ai pu lui montrer différentes manières de le porter. Elle a fini par s'offrir un cardigan qu'elle n'avait pourtant pas remarqué, après l'avoir essayé et avoir joué avec les images sur le miroir".

Selon Sandrine Deveaux, "l'important pour Chanel, c'est de faire glisser la clientèle des accessoires vers le prêt-à-porter".

Le concept regroupe les huit collections Chanel, à l'exception de la Haute Couture, et comprend deux saisons de prêt-à-porter, deux pré-collections, la collection Métiers d'Art, la collection croisière, Coco Beach et Coco Neige, pour le ski et l'après-ski, ce qui permet à la clientèle de mélanger des produits issus de plusieurs saisons et de plusieurs lignes distinctes. Les conseillers mode disposent par ailleurs d'un accès direct au stock de Chanel, afin de savoir si un article est disponible ou non.

Créer sa liste de produits avant d'aller les essayer en boutique


 
Un tag NFC permet le paiement sans contact. Lorsqu'on l'active avec son iPhone, des images de la dernière collection apparaissent. Actuellement, ce sont celles de la pré-collection d'automne, avec des photos de Caroline de Maigret en tweed, incarnation de l'élégance chic et intemporelle de la Parisienne. L'application permet également de zoomer sur n'importe quel article et de l'inspecter séparément du reste des autres présents sur le look. Rien de plus facile, donc, que de se créer une liste de produits avant un rendez-vous en boutique.

La maison reste très discrète sur l'effet de ces cabines nouvelle génération sur ses ventes, soulignant néanmoins que le concept permet à chaque client de faire le meilleur choix. L'application propose également un historique de la marque — on peut y découvrir notamment le salon préservé de Coco Chanel avec son canapé beige, ses miroirs baroques et ses paravents de Coromandel.

Environ la moitié des clients de la gigantesque boutique de 1 000 mètres carrés du 19, rue Cambon — la plus grande de la marque en France — sont des touristes. Le salon de Mademoiselle Chanel est situé à quelques encablures, au-dessus du studio de création et de l'enseigne historique de Chanel, au 31, rue Cambon, une boutique de 860 mètres carrés. Sans aucun miroir magique... pour le moment.

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