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Publié le
15 déc. 2020
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6 minutes
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Avec la pandémie, le luxe brille un peu moins aux yeux des Français

Publié le
15 déc. 2020

La crise du coronavirus a bouleversé la perception du luxe auprès des consommateurs. Un changement qui s’est traduit par de nouvelles habitudes d’achat et qui s’est renforcé avec le deuxième confinement. La santé et l’espace sont les nouvelles priorités des Français, tout comme les petits luxes de la vie quotidienne. Parallèlement, les trois quarts d’entre eux doutent de l’engagement réel des maisons en matière de développement durable. Tel est le glissement qui s’est opéré ces derniers mois, selon une enquête de l'Observatoire Cetelem.


Seuls 14% des Français interrogés sont prêts à faire leurs achats de luxe en grand magasin - Galeries Lafayette


En un mois notamment, sur fond de deuxième vague entre octobre et novembre, les sentiments des Français se sont radicalement modifiés. Alors qu’ils avaient encore tendance jusqu’à peu à associer le luxe à son aspect marchand, il est surtout incarné désormais à leurs yeux sous une forme immatérielle. Dans le classement dressé par l’Observatoire Cetelem autour du mot luxe, "les expériences hors du commun" arrivent en tête, suivies par une série d’autres valeurs, telles que "avoir de l’espace", "avoir du temps pour soi", "la liberté de mouvement", "être en bonne santé". Les produits de luxe étant relégués en avant-dernière position, juste devant "pouvoir se déconnecter du travail et des technologies".
 
"Face à la recrudescence de l’épidémie et à ses conséquences, les Français redécouvrent les petits plaisirs du quotidien (lire, regarder des films, cuisine, bricolage, etc.)", note l’enquête. "Dans son aspect marchand, le luxe apparaît d’ailleurs comme superflu à une nette majorité (78%) de Français en cette période de confinement. Seul un Français sur cinq (22%) le voit comme une manière de surmonter les difficultés actuelles en ce qu’il fait rêver. Les femmes (82%) et les personnes qui ne consomment pas de luxe ou rarement (88%) sont particulièrement hermétiques à cette idée".

Autre résultat inquiétant pour le secteur, les Français ne croient pas en un réel engagement de l’industrie en faveur des questions environnementales. Alors que la pandémie a accentué la tendance existante vers des valeurs plus éthiques et plus responsables, les consommateurs mettent en doute la sincérité des maisons, soupçonnées de s’adonner à du greenwashing. Ils sont à peine plus d’un tiers (35%) à estimer que le secteur du luxe est actuellement engagé dans une démarche de développement durable. Cette industrie est même vue comme la mauvaise élève, se situant à la fin du classement derrière sept autres secteurs (agroalimentaire, bâtiment, automobile, etc.).
 
Neuf français sur dix (89%) estiment que l’industrie du luxe, de par la place qu’elle occupe, a le devoir d’être exemplaire -cette exigence est encore plus forte chez les consommateurs de luxe (94%)-, pourtant, ils se révèlent très sceptiques à son égard. Pour plus des deux tiers (68%), en effet, cet engagement sert avant tout aux acteurs du luxe pour améliorer leur image, grâce à une opération de communication. Cette méfiance est légèrement plus marquée chez les plus âgés (72% parmi les 65 ans et plus) et ceux qui ne consomment pas de luxe, ou rarement (76%).
 
A y regarder de plus près, les Français reconnaissent néanmoins au luxe une attention plus particulière que les autres industries à certains engagements sociaux. 64% pensent par exemple que les produits des marques de luxe françaises sont davantage fabriqués en France, 57% que le secteur respecte mieux les animaux, et 55% que la main d’œuvre locale y est mieux considérée.


Les valeurs auxquelles est associée l’idée de luxe - Observatoire Cetelem - Harris Interactive



Ils sont une écrasante majorité (90%) à reconnaître la capacité du luxe à innover et à se montrer en phase avec son temps en s’adaptant aux nouvelles technologies. En revanche, ils sont un peu moins nombreux (75%) à estimer que l’industrie du luxe sait s’adapter aux nouveaux enjeux et valeurs de la société (production locale, respect de l’environnement, des animaux, enjeux sanitaires et sociaux, etc.)
 
Ces nouvelles valeurs, mises en lumière par la pandémie, ont fait évoluer non seulement la perception des consommateurs, mais aussi leurs habitudes. Ainsi, près d’un Français sur cinq (19%) déclare avoir déjà acheté un produit de luxe de seconde main, et 7%, en avoir déjà loué. Par ailleurs, plus de la moitié (55%) marque une réelle appétence pour l’achat de seconde main. La location, qui reste une pratique un peu plus marginale, intéresserait tout de même près d’un tiers d’entre eux (32%). Une tendance amplifiée chez les moins de 35 ans (73% pour la seconde main) et (50% pour la location), préférant ainsi favoriser la réutilisation plutôt qu’une production supplémentaire.
 
Au sujet de l’e-commerce, en revanche, les consommateurs campent sur leurs anciennes habitudes. Les Français montrent, en effet, une préférence pour l’achat en boutique nettement plus marquée pour les objets de luxe que pour les objets d’usage courant. Ainsi, pendant cette période de confinement, 67% préfèreraient différer leur achat de produits de luxe pour pouvoir bénéficier de l’expérience de l’achat en boutique plutôt que d’acheter en ligne et obtenir le produit plus rapidement (contre 45% pour les objets d’usage).
 
Ce sondage constitue le deuxième chapitre d’une recherche réalisée par l’Observatoire Cetelem sur le thème "Le luxe, un superflu aujourd’hui nécessaire ?". Le dernier volet publié ce lundi, focalisé sur les achats de Noël, confirme l’importance de l’expérience physique. "Dans un contexte général de digitalisation des achats, le luxe semble toujours très associé à l’expérience traditionnelle de l’achat physique, que près des deux tiers des Français déclarent privilégier (64%)", souligne l’enquête.
 
La moitié préfère même effectuer ses achats directement auprès d’une boutique de la marque de luxe concernée -ils sont très peu (14%) à opter pour l’achat en grand magasin-. Parmi la minorité préférant commander en ligne (36%), l’achat sur le site de la marque (19%) et celui sur une plateforme multimarque (14%) sont les options préconisées, tandis que l’achat sur le site d’un grand magasin reste marginal (3%).


Le classement des luxes qui font rêver les Français - Observatoire Cetelem - Harris Interactive


  
Pour ce qui est de cette période de fin d’année, plus de la moitié des Français (52%) déclare n’avoir pas particulièrement envie d’en profiter pour se faire plaisir car ils n’ont pas l’esprit à la fête, même s’ils souhaitent renouer avec une période de légèreté. Au rayon cadeaux, ils privilégieront les produits alimentaires (72%) ainsi que les produits de luxe, qui devraient être présents sous le sapin d’un français sur deux (51%).
 
Une attention particulière sera néanmoins portée aux dépenses. Près d’un tiers envisage de limiter son budget (35% souhaitent dépenser moins pour les achats alimentaires, et 32% pour les cadeaux). Selon l’enquête, les consommateurs Français désirent principalement ce qui est à leur portée, la séance de spa ou de massage (62%), l’expérience de restauration (58%) et le parfum de luxe (57%) figurant parmi les plaisirs les plus affectionnés. 
 
Dans le premier volet de son enquête, publié fin novembre, le bureau d’études et de veille économique du groupe BNP Paribas Personal Finance avait dressé le portrait de Français "fiers du luxe made in France et de son rayonnement, aspirant à un luxe plus en phase avec les valeurs de la société au sortir de la crise".

Dans ce premier sondage, il ressortait que la bijouterie était le secteur incarnant le mieux le luxe aux yeux des consommateurs (62%), bien avant la maroquinerie-bagagerie (39%), la mode (37%) ou l’automobile (29%). Un achat de luxe était vu par la grande majorité (88%) des Français interrogés, comme l’occasion de se faire plaisir. Amenés à acquérir des produits de luxe, les deux tiers d’entre eux (66%) avaient affirmé vouloir s’orienter plutôt vers des marques discrètes, voire invisibles.
 
Ces trois sondages font émerger une perception nouvelle du luxe. D’une manière générale, les Français interrogés perçoivent le luxe comme un secteur peu vulnérable à la crise, qui n’a pas besoin de leur soutien car il s’en sortira, et qui pourrait profiter de cette séquence pour entamer une mutation vers une plus grande responsabilité sociale et environnementale.

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