Avec les blogs, les hommes ont pris leur mode en main

Comment assortir sa cravate à sa chemise, s'habiller sans faute de goût ou, mieux encore, trouver son style? Les blogs de mode masculins répondent si bien à ces questions qu'ils rivalisent désormais avec la presse magazine et sont courtisés par les marques.

"Au départ, les marques ne viennent pas jusqu'à vous, c'est donc à vous de vous intéresser à elles, de rédiger des articles sérieux et surtout de per-sé-vé-rer", explique à l'AFP Xavier Faure-Rolland, fondateur en 2011 de lebarboteur.com, l'un des blogs les plus suivis sur la toile.

Mais en moins de quatre ans, la tendance s'est inversée, à tel point que ce sont aujourd'hui les marques elles-mêmes qui cherchent à accoler leur nom aux bons plans, conseils et autres coups de coeur de ce Marseillais de 30 ans, qui revendique quelque 80.000 visiteurs par mois.

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Apparus en France à la fin des années 2000, dans la foulée de leurs "aînés" américains, les blogs de mode masculins n'ont aujourd'hui "rien à envier ni en nombre, ni en qualité à leurs équivalents féminins", explique le communicant Gérald Cohen. Certains parviennent aujourd'hui à tenir la dragée haute à la presse magazine.

En France, une dizaine d'entre eux sont considérés comme des références, capables d'avoir un impact sur l'image d'une marque, voire sur ses ventes. Parmi eux, "Comme un camion", "Bonne gueule", "Dandies" ou "Jamais vulgaire".

"Défenseurs du made in France, découvreurs de jeunes talents ou dénicheurs de bonnes affaires, chacun d'eux a choisi un créneau qui lui est propre", explique Laurence Poulaillon, en charge des relations presse chez Celio, la marque de prêt-à-porter masculin.

Une relation gagnant-gagnant: pour les marques qui améliorent leur visibilité sur le web, et pour les blogueurs dont les ressources viennent des recettes publicitaires ou du pourcentage sur les ventes réalisées via leur site.

Créé en 2007, le site "bonnegueule.fr" a, lui, choisi un modèle économique différent, en s'affranchissant de la publicité, "afin de rester indépendant", explique à l'AFP l'un de ses fondateurs, Benoît Wojtenka. "Nous parvenons aujourd'hui à nous autofinancer grâce à des livres de conseils que nous publions ainsi qu'à une ligne de vêtements que nous avons lancée".

Mais le blog, qui revendique deux millions de visiteurs en 2014, passe aussi des accords avec certaines marques pour commercialiser en ligne des articles en nombre limité, précise-t-on chez "Bonne gueule".

"Les marques se sont aperçues que ces blogs avaient de plus en plus d'audience et que, de ce fait, ils leur permettaient un meilleur référencement sur le web", explique Gérald Cohen. En clair, plus vous êtes cité par ces blogs, plus vous générez de commerce en ligne sur votre marque.

La mode du blog homme a été lancée aux États-Unis il y a une dizaine d'années par quelques pionniers, souvent basés à New York, qui ont posté sur le web conseils, idées ou prévisions de tendances.

L'un des plus célèbres reste Scott Schuman dont le site, "The Sartorialist", présente des photographies de personnes choisies dans les rues pour leur style vestimentaire.

Lancé en 2005, le blog a vu sa fréquentation passer de 10.000 pages vues le premier mois à 12 millions par mois en 2012. Dès 2007, le magazine Time avait classé Scott Schuman parmi les cent personnes les plus influentes de la mode.

Autre grosse pointure, Lawrence Schlossman, auteur du site "How to Talk to Girls at Parties" ("Comment parler aux filles à des fêtes") et désormais à la tête du populaire blog "Four Pins", propriété du bi-mensuel américain Complex, une référence du secteur.

"Tous ces gens sont devenus très influents désormais" et ont participé à l'évolution en profondeur d'un secteur en plein essor, explique Vincenzo Gatto, spécialiste de la mode masculine au Fashion Institute of Technology (FIT), grande école de mode new-yorkaise.

Leur expertise est telle qu'ils "ont été adoubés par le secteur" qui les débauche de plus en plus, renchérit Jake Gallagher, du blog "A Continuous Lean".