Avec sa nouvelle campagne, Celio entend incarner l'homme "normal"

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
7 juin 2021

Film publicitaire, campagne d'affichage, activation réseaux sociaux, capsule mode dédiée… Celio voit les choses en grand pour sa première campagne de communication post-restructuration. L'enseigne de mode masculine, qui a supprimé l'an dernier 102 magasins et 383 postes, amorce sa reconquête en ciblant les "hommes simples" et les "mecs à la cool", avec le slogan "be normal". Désormais pilotée par Joannes Söenen à la direction générale et Sébastien Bismuth à la tête du directoire (également patron de D.C.M Jennyfer), la marque née en 1978 entend ainsi s'adresser à la large audience des "hommes de tous les jours, ceux de la vie quotidienne… et qui ont de quoi en être fiers", appuie-t-elle.

Confié à l'agence Buzzman (qui a aussi œuvré pour D.C.M Jennyfer avec la campagne zéro étiquette), ce projet de communication est porté par un film -diffusé depuis le 7 juin et durant l'Euro de football-, qui met en scène un podium de défilé s'immisçant dans la vie quotidienne de plusieurs hommes, au bureau, au supermarché, dans la rue, avec les enfants…

Les vêtements mis en avant sont des pièces intemporelles et casual, à savoir un sweat uni (25,99 euros), un pantalon de jogging (19,99 euros) ou encore un tee-shirt immaculé (9,99 euros), dont les prix sont mis en avant sur les affiches. De quoi souligner que Celio peut être le pourvoyeur des basiques de la garde-robe masculine, à l'instar du japonais Uniqlo par exemple.

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D'autre part, la chaîne qui opère 378 points de vente en France a accueilli en début d'année un nouveau directeur du style, en la personne de David Hermelin, dont le travail est de recomposer l'offre, alors que le segment de la mode formelle a du plomb dans l'aile depuis la crise. La ligne directrice "be normal", qui sera désormais cultivée tout au long de l'année, se concrétise aussi par une mini-collection de vêtements arborant ce mantra (tee-shirts et chaussettes).

On l'aura compris, pas de costume trois pièces dans cette campagne, ni de gravure de mode au look extravagant. "A longueur d’articles, de livres, de tweets, de couvertures de magazines, on nous parle d’hommes 'extra-ordinaires', ces prétendus super-héros, ces 'warriors', ces ténébreux... Mais qu’en est-il de tous les autres? Ceux dont on ne parle pas, 'les sans histoires'. Non pas parce qu’ils n’ont rien à dire, mais parce qu’ils ne font pas vraiment parler d’eux", décrit l'entreprise dans un communiqué. Elle souhaite mettre en scène une "majorité silencieuse mais majorité heureuse et bien dans sa peau. Celle qui n’en fait pas des caisses, et qui préfèrera toujours le simple pour tous les jours à l’extra-ordinaire souvent... extra-cher". Petit tacle au passage.

 
Joannes Soënen confiait il y a peu à FashionNetwork.com le besoin de "recréer un lien de connivence avec les clients. Celio a une notoriété extraordinaire, il faut maintenant refaire en sorte que les gens aient à nouveau envie d'entrer dans nos magasins". Et ainsi soutenir sa reprise commerciale, car l'ambition est de sortir de l'entreprise de la procédure de sauvegarde en septembre 2021.
 
Ce questionnement, à savoir "c'est quoi être un homme aujourd'hui?", semble agiter les chaînes d'habillement masculin. L'an dernier, Jules, l'enseigne du groupe FashionCube, a elle aussi réalisé son introspection après une restructuration, et a souhaité casser les clichés associés à la masculinité et au "vrai mec", avec la campagne 'men in progress' s'adressant aux hommes qui font attention à eux, aux autres et à la planète".