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24 mars 2021
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Avec son modèle à la demande, Asphalte a séduit les hommes et pense maintenant aux femmes

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24 mars 2021

En 2016, William Hauvette faisait un pari: s'inspirant des succès de l'Américain Everlane ou de Sézane en France dans le féminin, le trentenaire décidait de lancer une marque masculine en production à la demande. Encore méconnue à l'époque, la formule se révèle payante à force de communication ciblée, de transparence sur les coûts de production et de vidéos qualitatives et didactiques. Un cocktail mixant image virile et propos légèrement geek qui fait rapidement mouche.


Asphalte investit dans le marketing et le développement produit - Asphalte


Et en 2020, avec le confinement et des Français qui passent plus de temps sur le smartphone, la période s'avère propice au modèle d'Asphalte.

"Cela a été une bonne année malgré la crise, estime William Hauvette. Au début, cela nous a fait peur car nous avons eu un impact sur la production et nous avons pu faire moins de lancements de produits que nous souhaitions. Mais la visibilité était moins onéreuse et beaucoup de clients ont acheté pour la première fois en ligne. Les lancements que nous avons pu faire se sont très bien passés."

Asphalte a notamment lancé son premier t-shirt au printemps 2020 pour 42.000 commandes, un record et une réussite inattendue pour la marque, qui en moyenne réalise 5.000 pièces pour ces lancements. Au final, le label basé à Bordeaux depuis fin 2019 termine l'année avec une croissance à trois chiffres et un chiffre d'affaires qui dépasse les 13 millions d'euros.

Un signal favorable après une année 2019 plus délicate. "Nous nous demandions si nous devions équilibrer les stocks et les précommandes. Nous avons environ 200 références à travailler pour un vestiaire homme et nous en sommes encore très loin. A l'époque, nous nous interrogions sur le rythme des lancements. Nous avons cru qu’il fallait faire peu de lancements... Cela a été une erreur et on a perdu du temps. En fait, à chaque lancement, nous touchons de nouveaux clients potentiels."


Asphalte fait valoir une promesse sur le rapport qualité/prix de ses basiques via son modèle de production à la demande - Capture d'écran du site Asphalte


Ils sont environ 80.000 à avoir commandé sur le site et près des trois quarts d'entre eux font une nouvelle commande dans les dix-huit mois. Aujourd'hui, avec deux lancements par semaine, Asphalte veut élargir son offre comme sa communauté.

Si bien que l'équipe, qui se renforce mois après mois et compte une quarantaine de personnes, nourrit des projets ambitieux. Après avoir testé un espace physique éphémère dans la cité girondine avant le second confinement au 1, place Puy Paulin, elle ne s'interdit pas de rééditer l'expérience à Paris lorsque le climat sanitaire le permettra, mais n'envisage pas de lancement d'un réseau à l'enseigne.

En réalité, la marque préfère explorer de nouveaux horizons. "Nous avons réalisé plusieurs tests en Europe avec un site anglais. Nous avons une très bonne réponse en Allemagne et Grande-Bretagne. Sur ces deux marchés, sur lesquels nous avons débuté en septembre, nous réalisons un peu moins de 10% du chiffre d'affaires. C'est encourageant et nous allons déployer le site en allemand cette année. J'ai hâte de voir si nous pouvons percer sur ces marchés, mais aussi en Italie et en Espagne rapidement. Nous restons atypiques sur tous ces marchés avec notre modèle. Et nous avons des performances similaires à celles que nous avons en France. Le gros challenge pour nous sera de trouver la bonne manière de nous adresser à chaque culture."

L'autre gros challenge d'Asphalte dans les prochaines années est de proposer une offre féminine. "Nous allons garder Asphalte comme nom, avec toujours l'idée d'être une alternative à la fast-fashion et d'habiller les gens sans malmener la planète. Nous voulons avoir de l'impact, affirme William Hauvette. Forcément ce sera un peu différent de l'approche de l'homme car ce sont d'autres types de produits et la construction prendra un autre ton, mais les process de développement sont similaires. Nous recherchons deux profils pour nous aider, avec un(e) DA produit et un(e) brand manager sur le volet marketing pour créer cette magie que nous avons chez l'homme."

Une ligne qui, bénéficiant du sourcing mis en place depuis cinq ans chez l'homme, pourrait être lancée fin 2021, avec un positionnement prix similaire. Cette proposition femme s'appuiera également sur l'expertise en communication d'Asphalte.

"C'est un duo entre le marketing et le produit. Comme ce sont les clients qui investissent dans la production, le cash dont nous avons besoin est dédié aux rédacteurs et à l'acquisition sur les plateformes. Nous travaillons comme cela depuis le début et nous sommes de plus en plus performants, explique le fondateur qui n'entend pas faire entrer des investisseurs dans l'aventure pour l'heure. En tant qu’acteur 100% digital, nous n’avons pas mille solutions. Nous pourrions faire des partenariats avec des acteurs physiques mais nous ne sommes pas dans cette approche. Il nous reste deux leviers: les réseaux sociaux et les newsletters. Il faut investir en qualité sur la photo, la vidéo et sur les mots et ensuite dans la distribution marketing. Mais cela reste très raisonnable, nous avons une approche qui se focalise sur la rentabilité. Et nous voulons aller encore plus loin dans la production de contenus."


Sur son site comme dans ses films promotionnels sur les réseaux sociaux, la marque communique sur son sourcing et son mode de production - Capture d'écran du site Asphalte


Avec pour horizon de plus que doubler son chiffre d'affaires en 2021, et en s'appuyant sur des consommateurs de plus en plus friands d'achats en ligne, Asphalte, qui met en avant sa rentabilité, dispose des atouts pour s'affirmer dans la nouvelle géographie de la mode française.






 

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