Avec son offre saisonnière, La Canadienne privilégie désormais les pop-up stores

Mise sous pression par un contexte financier et de consommation délicat, La Canadienne continue de remodeler son empreinte retail. L'enseigne multimarque née à Lyon en 1949, qui est spécialiste des vêtements en cuir, des peaux lainées et des doudounes, a ouvert cet été un nouvelle boutique permanente de 300 mètres carrés à Clermont-Ferrand, ainsi que trois magasins éphémères en France et au Luxembourg. Un format qui sied bien à cette société proposant une offre très saisonnière, focalisée sur l'automne-hiver.

Depuis le mois d'octobre 2022, La Canadienne a ainsi ajouté à son réseau déjà constitué de sept points de vente (Lyon, Paris, Annecy, Annemasse…) des pop-up stores installés à Bordeaux (cours Georges Clémenceau), à Paris (rue du Four), et à Luxembourg (Grand-Rue). De beaux emplacements qui resteront ouverts durant quatre à cinq mois.

"C'est la première fois que nous ouvrons trois pop-up stores d'un coup. Cela a du sens pour notre activité et il faut dire qu'il est moins compliqué d'obtenir des cellules temporaires. Les bailleurs sont plus ouverts", témoigne Jean-Sébastien Veilleux, PDG de l'enseigne et membre de la famille fondatrice.

Pour faire face aux conséquences de la crise sanitaire et dégager des fonds, l'entreprise a réduit la voilure en fermant son magasin permanent de la rue du Four à Paris et en vendant son adresse de Megève. L'ouverture de Clermont-Ferrand s'inscrit dans une nouvelle stratégie qui consiste à cibler les villes moyennes, "aux loyers plus abordables". Dijon ou Colmar sont dans le viseur.

Proposant une garantie à vie de ses propres produits et une garantie sur les finitions des marques tierces (Pyrenex, Save the Duck, Schott…), La Canadienne a lancé cette année son premier service de seconde main. Elle a construit en interne un outil d'évaluation des pièces (cuir et peaux), qui sont collectées en magasin ou par colis. La revente s'effectue sur un site web dédié, animé par La Canadienne, et les vendeurs récupèrent le fruit de la vente sous forme de bon d'achat, l'entreprise ne prenant pas de commission.

A l'approche du Black Friday, Jean-Sébastien Veilleux se dit "piégé" par cet événement "dont les gens parlent dès début novembre. Nous n'avons pas le même modèle économique que les grandes chaînes qui peuvent faire des remises toute l'année. Nos marges ne nous le permettent pas… Mais nous allons quand même prendre part à l'opération cette année encore: les ventes de début de saison sont délicates, les stocks sont là, et nous avons un PGE (prêt garanti par l'Etat) d'1,7 million d'euros à rembourser. Donc on va ouvrir les vannes des promotions pour faire du volume".

Le remboursement du prêt garanti par l'Etat est un vrai défi pour La Canadienne, qui a commencé à régler ses mensualités en mai dernier. "Sur quatre ans, il faudrait que nous réalisions 1,5 million d'euros de ventes en plus chaque année pour dégager suffisamment de cash flow pour rembourser. C'est énorme".

Face à l'inflation, la société, qui réalise un tiers de son activité sur le web, a relevé ses prix de vente de 10 à 15% en moyenne, répercutant la hausse pratiquée par les marques qu'elle distribue. Elle s'était fixé l'objectif de revenir à son niveau de ventes d'avant-crise -soit 10,5 millions d'euros- en 2022/23, mais le dirigeant estime déjà qu'il sera "très compliqué d'aller chercher ce résultat". Les ventes des trois prochains mois seront cruciales.

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