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3 mars 2011
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Axe Saint-Honoré: très cher et toujours convoité

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3 mars 2011

Ermanno Scervino et Sergio Rossi cette semaine, Kidspace, un pop-up store Chanel avec Colette cette semaine, Michael Kors dès lundi 7 mars,… Les inaugurations et événements s’égrènent sur l’axe rue du Faubourg Saint-Honoré – rue Saint-Honoré. Il y a l’effet Fashion Week, bien sûr, les marques lançant leurs nouvelles boutiques en parallèle des défilés parisiens. Mais, via des projets immobiliers de grande envergure, c’est aussi un mouvement plus profond qui est à l’œuvre.


Ermanno Scervino, une nouvelle arrivée au Faubourg


Au cœur de Paris, le potentiel de cette artère est bien établi. "Le Faubourg Saint-Honoré jouit d'un positionnement luxe clairement défini, notamment grâce à la présence des majors du luxe français que sont Hermès, Chanel, Lanvin et Cartier, explique Franck Valet, directeur de la SCC Vendôme. Contrairement à la rue Saint-Honoré jugée plus tendance en termes de mode mais aussi plus accessible avec une offre moyen/haut de gamme, l'image véhiculée par les marques du Faubourg Saint-Honoré est relativement classique et conventionnelle. Cette image a permis d'instaurer une stabilité de marché pertinente sur le Faubourg, et ce depuis plusieurs décennies".

Résultat de cette attractivité: l’artère est saturée et les opportunités pour les grands groupes d’installer leurs enseignes très limitées. "A ce titre, Le Faubourg connaît actuellement une évolution historique grâce à d'importants projets de restructuration, en particulier avec l'opération "Faubourg One" menée par Hammerson. Cette opération aura permis d'étirer un peu plus la commercialité de cette artère aujourd'hui saturée en termes d'offre", estime Franck Valet, qui a commercialisé les sept coques de cet impressionnant chantier commercial.

Cette opération, menée par le groupe Hammerson, a vu la restructuration de quatre immeubles haussmanniens du 54 au 60 rue du Faubourg Saint-Honoré. "Ce type d’opération prend du temps, précise Michael Farbos, directeur adjoint des investissements et de l’asset management du groupe. Nous avons repris cet ensemble en 2005 sur lequel nous avons identifié que le pied d’immeuble, avec le sous-sol, le rez-de-chaussée et le premier étage, pouvait répondre aux attentes des grandes marques de luxe avec des hauteurs sous plafond très grandes et des cellules qui permettent de réaliser des aménagements". Au total 60 mètres linéaires de façade et 3 500 mètres carrés où l’on va retrouver notamment Burberry, Moschino, Blumarine, Cucinelli.

Pour autant ces nouvelles surfaces n’apportent pas de solutions à la problématique de rareté des surfaces. Si, chez Hammerson, on estime qu’un développement du haut de la rue du Faubourg est probable une fois toutes les enseignes du Faubourg One inaugurées d’ici l’été prochain, la plupart des acteurs estime que cette partie est pénalisée par la présence de l’Elysée.
"On peut prendre en considération John Richmond et Barbara Bui mais aujourd'hui la rue d’Aguesseau représente la limite du luxe sur l’amont de la rue, estime Franck Valet. Le manque de locaux disponibles sur le Faubourg Saint-Honoré donne lieu depuis quelques années à un basculement de certaines marques de luxe sur la rue Saint-Honoré qui continue donc à monter en gamme et en puissance".

Paule Ka est arrivée il y a 4 ans rue saint Honoré - Photo: Pixel Formula


Car cette dernière continue de séduire. "A la base, la rue Saint-Honoré n'était pas une grande artère commerçante, explique Serge Cajfinger, qui a installé depuis quatre ans sa boutique et le siège social de Paule Ka sur la rue. Puis avec l'arrivée de Colette et de Miu Miu notamment, cette rue a commencé à devenir intéressante en termes de passage".

Vivement la fin des travaux de l'Hôtel Mandarin Oriental disent les enseignes


Et l’implantation d’un nouveau moteur international proche du Costes comme le palace Mandarin Oriental et ses restaurants étoilés, qui doit ouvrir ses portes mi 2011, attise forcément l’appétence des enseignes pour la rue Saint-Honoré. Si, pendant plusieurs saisons, le commerce a été perturbé par les travaux, et que nombres d’enseignes en ont profité pour réaliser leurs rénovations de boutiques, la cote de la rue ne faiblit pas aujourd’hui.

Boss, Tommy Hilfiger notamment ont pris aussi des surfaces importantes rue Saint-Honoré


"On me demande beaucoup la rue Saint-Honoré, confirme Franck Desnoyers (cabinet immobilier Frank Desnoyers Conseil), mais peu de prétendants peuvent répondre aux exigences. Les marques issues du Sentier aimeraient bien venir mais c’est cher. En termes de prix, cela ne s’arrange pas". Aussi voit-on arriver des Lancaster, Guilty Brotherhood ou encore une enseigne du groupe LVMH qui pourrait reprendre la belle surface occupée jusqu’en janvier dernier par Texier. "Les loyers sont réellement trop chers par rapport au chiffre d’affaires réalisé, estime ce responsable d’une grande marque de sportswear. La rue est aussi marquée luxe et orientée vers une clientèle féminine".

A l’instar des Américains Michael Kors ou Ports 1961, qui a pris l’un des deux emplacements commerciaux au rez-de-chaussée du futur Mandarin Oriental, nombre de marques sont séduites par cet axe afin de se forger une image sur la place parisienne. Cependant, avec une rentabilité qui n’est pas forcément au rendez-vous et des loyers au mètre carré à plus de 4 000 euros, certains acteurs ne restent que le temps de quelques saisons sur la rue Saint-Honoré et les emplacements ne sont aujourd’hui accessibles qu’aux groupes ayant des structures suffisamment solides. C’est aussi la raison pour laquelle Zara a trouvé sa place sur la rue.

A l’inverse du Faubourg, où les rues adjacentes proposent un potentiel de développement limité, les perpendiculaires de la rue Saint-Honoré, comme Cambon, Castiglione, voire 29 juillet attisent certaines ambitions. Ainsi, par exemple, la styliste Carolina Herrera s'apprête à ouvrir rue de Castiglione tandis que le Belge Luc Duchêne est présent dans la même artère à côté de Vanessa Bruno. Pour Mickaël Gourand de Consilior Partners, "les rues autour, comme la place du Marché Saint-Honoré, peuvent intéresser des enseignes, comme American Apparel et Marc by Marc Jacobs qui se sont installées, et qui peuvent présenter leur concept sur un espace qui leur convient à proximité de l’axe fort".

Une alternative qui pourrait se révéler gagnante pour les marques estampillées créateurs. Car, entre les poussées contraires du luxe et du mass market, la rue Saint-Honoré apparaît aujourd’hui inaccessible pour ces acteurs.

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