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Publié le
20 avr. 2021
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Aymeric de Rorthays (Au Vieux Campeur): "Les initiatives digitales ne compensent pas les fermetures"

Publié le
20 avr. 2021

Entre la Sorbonne et le Palais de la Mutualité, rive gauche à Paris, le logo est incontournable. Le vieux randonneur barbu s’affiche à tous carrefours de la rue des Ecoles dans le Vème arrondissement de Paris. Au vieux Campeur est depuis plus de 80 ans une référence de la distribution de produits pour les pratiques de pleine nature à Paris mais aussi dans toute la France avec une cinquantaine de boutiques dans onze villes. Alors qu’un troisième confinement frappe l’Hexagone et que les Français expriment leurs envies de grand air, Aymeric de Rorthays, directeur général et petit-fils du fondateur du groupe familial et indépendant, détaille pour FashionNetwork.com comment "le Vieux" traverse cette crise inédite.


Aymeric de Rorthays, directeur général du Vieux Campeur - Au Vieux Campeur



FashionNetwork.com : Quel est l’impact de ce troisième confinement sur l’activité du Vieux Campeur ?

Aymeric de Rorthays :
Actuellement tous nos magasins à Paris et en régions sont fermés. L’an passé, nous évaluions le manque à gagner autour de 30 millions d’euros avec les confinements de mars et novembre. Pourtant nous étions sur une superbe dynamique depuis le début de l’année. Et nous envisagions réussir à compenser les pertes de novembre avec notre activité entre janvier et fin avril. Mais les fermetures ont tout stoppé.

FNW : L’an dernier, vous avez vécu les confinements avec les fermetures des magasins mais aussi les réouvertures et l’attrait des Français pour l’outdoor. Quels ont été les résultats du groupe ?

AdR :
Bien sûr, il y a eu un véritable engouement, nous l’avons constaté avec des envies de nature. C’est un mouvement de fond qui nous porte depuis plusieurs années qui s’est accéléré. Comme il n’y a pas la possibilité de voyager loin, les gens optent pour de belles randonnées et expériences en France et s’équipent. Mais nous avons connu des fortes baisses en moyenne. Nous avons un chiffre d’affaires qui a reculé de 125 à 108 millions d’euros.

FNW : Quelles sont les activités qui ont bien fonctionné et celles qui ont souffert ?

AdR :
Certains marchés ont particulièrement souffert, comme le chausson d’escalade, qui était en plein essor avec la pratique en salle en ville, il a chuté de 95%. Durant l’hiver, les remontées mécaniques étaient fermées en stations et il n’était pas possible de pratiquer le ski de piste. Mais les Parisiens ont vu que la montagne était belle et ont testé le ski de randonnée, une pratique dont ils entendaient parler, ou la raquette à neige. Nous avons eu des croissances à deux voire trois chiffres sur ces catégories de produits. Cela nous a permis de légèrement compenser l’impact des fermetures. Mais globalement, nous voyons que le vêtement souffre beaucoup. Le contexte et les contraintes sanitaires ont fait que la flânerie et l’achat plaisir ont disparu. Nous avions ouvert un corner au Printemps Haussmann. Nous sommes satisfaits du résultat esthétique, mais avec sept mois de fermeture sur un an, il est compliqué de tirer des enseignements. Nous voyons qu’au-delà des clients internationaux qui ne sont bien sûr pas présents, les Français, avec le télétravail, sont moins préoccupés par l’achat de vêtements.

FNW : Mais vous n’avez pas développé l’e-commerce et les services digitaux pour compenser le manque de trafic ?

AdR :
Nous avons vraiment progressé en digital. Nous réalisions 5% de nos ventes avant la crise via l’e-commerce. Lors du premier confinement nous sommes montés à 10%. Et aujourd’hui, nous avons renforcé le service de click&collect de ship from store qui est historique chez nous et les interactions avec des présentations en direct depuis nos magasins. Cela nous permet d’avoir les équipes qui sont mobilisées à hauteur de 20% d’activité, contre 5% un an plus tôt. Ces vidéos sont de bons moteurs de visite et de vente, notamment en replay, car elles nous permettent, tout comme le chat, d’apporter du conseil, qui est l’une de nos marques de fabrique. Et notre volume d’activité serait de l’ordre de 15% des ventes réalisées auparavant. Mais avec les magasins fermés cela veut dire qu’il manque 85% du chiffre d’affaires ! C’est une illusion de croire que cela peut compenser les fermetures.

Surtout que, même si nous sommes bien référencés, l’e-commerce profite à des acteurs étrangers de l’e-commerce et à des non spécialistes qui peuvent dépenser des sommes importantes en acquisition. Nous voyons que plus un produit est basique, plus ces acteurs capte les acheteurs qui ne sont pas des passionnés. Même si l’e-commerce a explosé chez nous et que le panier moyen a augmenté, pour nous le magasin nous permet d’expliquer la spécificité des matières, la technicité d’un produit et de proposer au client de l’essayer.
 
FNW : Mais vous avez sollicité un prêt garanti par l’État. Il y a aussi des aides qui sont mises en place pour traverser cette période…

AdR :
Non, nous n’avons pas droit à des aides hormis le chômage partiel, qui ne couvre pas tous les coûts. Il y a même certains magasins de ski qui n’ont pas le droit aux aides car il y a toujours un critère qui n’est pas rempli. Nous, nous sommes une entreprise familiale qui a toujours eu une gestion saine de sa trésorerie. Le PGE tient plus de l’effet de l’annonce de la part du gouvernement. Ceux qui n’avaient pas de problème rembourseront leur PGE sans souci. Mais pour ceux qui sont en difficultés, comment rembourser un prêt s’ils sont condamnés à être fermés ? Pour les aides, il faut être à la limite de la faillite. Nous, nous faisons très attention et nous continuons de piocher dans notre trésorerie mais il ne faudrait pas que les fermetures durent éternellement. Nous ce que nous souhaitons c’est pouvoir travailler.


Le magasin Au Vieux Campeur de Gap, ouvert en novembre 2020 - Au Vieux Campeur



FNW : Avec ces périodes de fermetures est-ce que vous avez revu votre parc de magasins ?

AdR :
Non, il n’y a pas de projets de fermeture actuellement. Nous avons même ouvert un nouveau magasin à Gap fin novembre, après le deuxième confinement. En revanche, la période pose des questions sur l’activité des centres-villes. A Paris, nous subissons un recul de l’activité depuis les attentats de 2015, avec les manifestations de Gilets jaunes, contre la réforme des retraites, et la politique de circulation. Le commerce à Paris est sinistré. Nous avons de moins en moins de trafic, de moins en moins de familles. Ce qui fait que sur les 18 derniers mois nous avons pour la première fois fermé des magasins à Paris. Nous sommes passés de 30 à 26 magasins. Mais ce n’est pas forcément lié au Covid.

FNW : Alors qu’est-ce qu’a changé cette crise du Covid-19 dans votre approche?

AdR :
Il y a la question de savoir quelle est la pertinence d’être présent en centre-ville, si ceux-ci ne sont plus vraiment accessibles. Par contre le ship from store est un véritable avantage et va être encore renforcé. Mais cela implique de repenser la manière dont les magasins sont organisés. Cela ne sert plus à rien d’avoir des magasins gigantesques avec des centaines de produits étant donné qu’avec le clic&collect en trois jours, vous pouvez répartir le stock mutualisé entre tous nos magasins. Cela nous donne plus de souplesse. Avant il nous fallait 1.500 mètres carrés. Maintenant 800 mètres carrés peuvent nous suffire. Cela modifie forcément nos plans pour l’ouverture de nouveaux magasins.

FNW : Est-ce que vous avez testé de nouvelles solutions durant cette période ?

AdR :
Nous allons ouvrir une boutique dédiée à la mobilité urbaine rue des Écoles à Paris. C’est-à-dire que l’on trouvera l’équipement, comme les capes, casques bagagerie, pour circuler en trottinettes ou vélos électriques. Nous avons aussi débuté mi-février notre solution seconde vie. Nous vendons des produits de qualité. Nous sommes partis du principe que beaucoup de nos clients ne les usaient pas suffisamment et que cela les encombre. Là ils peuvent le déposer en magasin et cela donne la possibilité à d’autres clients d’accéder à ces produits. Cela a très bien marché avec des ventes de seconde main dans chaque boutique. Et depuis la fermeture nous les vendons en ligne sur notre site internet. Notre grande force par rapport aux sites qui se créent sur ce sujet, c’est que le produit est certifié par nos experts. Nous garantissons même ces produits vendus d’occasion durant trois mois. C’est une exclusivité du Vieux Campeur.
 
FNW : Autre grande tendance qui semble s’affirmer: l’achat de produits responsables et plus locaux. Est-ce que vous avancez sur ce volet ?

AdR :
En fait depuis toujours nous cherchons à pousser la production locale. Nous avons même notre propre atelier de réparation et production en Normandie (qui réalise notamment des draps et des moustiquaires, ndlr). Avant, peu de fournisseurs nous proposaient des alternatives locales. Maintenant nous en avons de plus en plus. A force de dire depuis des années aux marques que c’est un modèle qui est viable, certaines suivent. Et l’année prochaine Salomon va produire des chaussures en France. Dès qu’ils ont une chaussure je la veux !*

FNW : Vous voyez qu’en termes d’offre et de qualité, la production européenne commence à être intéressante ?

AdR :
Nous l’avons en chaussettes et sous-vêtements avec le tissage. Mais si vous regardez les chaussures Salomon avec Chamatex ce sera un type de chaussures particulier. Les chaussures en cuir ou membranées vous ne trouvez cette offre que chez certains italiens, mais sinon il n’y a pas le savoir-faire. En vêtement technique nous avons un peu de production en Europe de l’Est mais nous nous battons pour avoir de la production française. Je suis persuadé qu’un savoir-faire reviendra, mais ce sont des projets de long terme. Nous, nous soutenons les marques qui jouent ce jeu.
 
FNW : En ce qui concerne les produits neufs, il semblerait qu’il y ait quelques interrogations sur la disponibilité de certaines catégories de produits pour les prochaines saisons. Qu’est-ce que vous observez ?

AdR :
Il y a eu quelques soucis de disponibilités pour des raisons de production. Mais en réalité les ventes de certaines familles de produits ont fortement progressé et la production n’a pas suivi. Quand vous avez des hausses de 50% de la demande et que la production avait été réévalué de 20% forcément le delta pose problème. Mais certains fournisseurs sont plus doués et plus commerçants. Quand ils voient que leur production ne suffit pas, ils cherchent par tous les moyens à fabriquer. Et nous, nous favorisons ceux qui sont réactifs. Une marque qui n’a pas de réponse, nous allons chercher à développer d’autres marques.

FNW : Vous faites rentrer de nouvelles marques face à cette situation ?

AdR :
Elles ne sont pas forcément nouvelles. Mais nous faisons progresser ceux qui sont efficaces et régresser ceux qui ne le sont pas.

FNW : Comment envisagez-vous le déconfinement ? Vous devez-être optimiste étant donné que les Français devraient se tourner vers les pratiques outdoor.

AdR :
C’est plus que devraient ! C’est sûr qu’ils vont se tourner vers le plein air. Quand ça va repartir, ce sera très fort. Nous avons réalisé des commandes conséquentes sur certaines catégories de produits comme la chaussure et le matériel. Et nous discutons beaucoup avec les marques. Mais pour l’instant nous n’avons pas de date de réouverture annoncée. Nous savons que les gens pratiquent et qu’ils consommeront au moins sur le net. Mais pour que cela reparte vraiment, il faut pouvoir rouvrir les magasins.
 

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