Ba&sh veut aller vite en Asie

L'offensive asiatique de Ba&sh est officiellement lancée. La griffe parisienne de luxe accessible a, entre autres ambitions internationales, décidé d'attaquer le marché de la Grande Chine. Après avoir trouvé son partenaire local ImagineX, comme nous vous l'annoncions il y a quelques mois, la marque est passée à l'action avec deux ouvertures de boutiques à Hong Kong en ce mois de juin, dans les malls Harbour City et Times Square, s'ajoutant au premier point de vente test situé au sein du mall IFC.

Si le plan de développement démarre à Hong Kong, c'est parce que c'est là-bas que Ba&sh a installé sa filiale pour l'Asie, confiée à Isolde Andouard, ex-SMCP. Une direction stratégique qui pilotera les développements de la marque sur plusieurs marchés asiatiques à la fois, avec l'appui opérationnel du partenaire local. Priorité est donnée à la région Grande Chine, avec un plan ambitieux pour le second semestre. Ba&sh se concentrera ainsi sur l'ouverture de cinq à six boutiques en Chine continentale, qui devraient être suivies de plusieurs autres en 2018, ainsi que de plusieurs implantations à Hong Kong toujours, mais aussi à Macao.

L'objectif fixé à une trentaine de points de vente retail dans la région devrait être assez rapidement atteint. « C'est ce qu'il faut comme base d'implantation dans la région », estime Pierre-Arnaud Grenade, directeur général de Ba&sh. Le déploiement asiatique de la marque a également un volet digital. S'il existe déjà un site e-commerce opéré depuis Hong Kong, un nouveau projet web est en cours d'élaboration pour la Chine continentale.

« Réussir en Chine, c’est réussir une bonne partie de la globalisation de l’entreprise », c’est par ces mots que Pierre-Arnaud Grenade décrit l’enjeu du nouveau développement asiatique de la griffe féminine. « Ce que l’on y entreprend a un impact mondial, parce que les Chinois ne consomment pas seulement en Chine. Etre connu dans ces pays-là, c’est ce qui permet d’atteindre le haut du podium », explique le dirigeant.

Pour s'y faire connaître justement, Ba&sh investit fortement dans sa communication. La marque a ainsi organisé une soirée événementielle mi-juin à Hong Kong, pour marquer le début de son offensive asiatique. Les fondatrices, Barbara Boccara et Sharon Krief, ont pour l'occasion fait le déplacement afin d'"incarner" leur marque et la présenter aux médias, célébrités et influenceurs hong-kongais.

« Ce qui est intéressant pour nous, c'est qu'en arrivant maintenant en Asie, nous y sommes perçus comme la seconde génération des marques de luxe accessible, affirme Isolde Andouard, directrice générale de la filiale asiatique. Cela veut dire que les consommateurs ont compris ce nouveau positionnement et que nous pouvons aussi affirmer notre différence par rapport aux premiers arrivés. Nous ne sommes pas dans les codes monolithiques du luxe. Ce que nous voulons apporter de nouveau, c'est le côté chaleureux et authentique de la griffe », affirme la nouvelle recrue de Ba&sh.

Si le lancement hong-kongais s'est concrétisé par une soirée, la stratégie sera différente en Chine continentale. Comme la marque s'implantera simultanément dans plusieurs métropoles éloignées les unes des autres, c'est sur la communication digitale que la griffe mettra l'accent.

Avec le soutien de son nouvel actionnaire depuis 2015 L Capital (Groupe Arnault et groupe LVMH), Ba&sh veut passer à la vitesse supérieure à l'international. La France pèse toujours pour deux tiers du chiffre d'affaires, la marque continuant de progresser sur ce marché, mais l'objectif est d'équilibrer voire d'inverser rapidement le rapport de force. Pour cela, Ba&sh a lancé des plans d'expansion en Europe, au Moyen-Orient, aux Etats-Unis, et donc désormais en Asie.

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