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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
10 févr. 2022
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Bad Bunny x Jacquemus : une nouvelle campagne marketing qui secoue Instagram

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
10 févr. 2022

Une photo du rappeur Bad Bunny devant une piscine, vêtu d’un costume vert fluo, en train de s’arroser d’eau avec un tuyau, n’a pas manqué de surprendre les followers de Jacquemus sur Instagram. Publiée lundi 7 au soir, l’image est « un avant-goût de la prochaine collection… avec l’un de mes artistes préférés », annonce le créateur marseillais. Les stories publiées sur son compte annoncent la nouvelle collaboration : une alliance avec le chanteur portoricain, qui devient le porte-drapeau de sa prochaine campagne. Intitulée « Le Splash », la collection a été immortalisée par Tom Kneller et Zoey Radford Scott à Miami en janvier dernier. Une esthétique flashy et rafraîchissante, convertie en puissant outil marketing par la griffe française.


Jacquemus


Il suffit de regarder les chiffres. 24 heures après la publication du post, les images totalisent déjà plus de 600 000 « j’aime » sur le profil de la marque. Il y a quelques jours seulement, la très médiatique Kim Kardashian (285 millions de followers sur Instagram) a réussi à multiplier de façon exponentielle les recherches de certains produits de Balenciaga sur internet en devenant l’égérie de la nouvelle campagne du label. Simon Porte-Jacquemus, lui, poursuit l’affinage de sa stratégie de communication à travers des synergies avec des personnages influents d’autres secteurs. Cette fois-ci, il a choisi l’une des figures de proue du trap latino, premier musicien hispanophone à se hisser à la tête du classement de la liste nord-américaine Billboard 200. Bad Bunny, ou Benito Antonio Martínez Ocasio de son vrai nom, est une icône à l’influence mondiale. Le rappeur est déjà suivi par plus de 37,8 millions d’abonnés sur Instagram et s’est à nouveau imposé comme chanteur le plus écouté sur Spotify, devant Taylor Swift et BTS, avec la bagatelle de 9,1 milliards de « streams ».

Le pouvoir médiatique du reggaeton contemporain et de la nouvelle masculinité

Au-delà de l’opportunité juteuse que sa popularité représente pour Jacquemus, Bad Bunny se prête à une collaboration cohérente en terme d’identité de marque. Jacquemus compte quant à lui 4,1 millions de fidèles sur Instagram, son réseau social préféré sur lequel il publie des clichés tirés de sa vie quotidienne, des posts d’inspiration et des nouveautés de sa propre marque. Adepte de la musique pop et urbaine, le designer a déjà habillé des stars comme Dua Lipa, Rosalía, Aaron Piper et Guitarricadelafuente. Certaines ont même assisté à ses derniers défilés, avec les retombées médiatiques et la projection internationale que cela implique pour la marque française. Parmi ses ambassadeurs ponctuels, ses fidèles de la première heure ou même ses amis, Simon Porte-Jacquemus ne compte pas seulement des artistes du milieu de la musique : les sœurs Kendall et Kylie Jenner ainsi que les mannequins Bella Hadid et Mica Argañaraz font partie de ses admiratrices, tout comme les actrices en vogue Úrsula Corberó et HoYeon Jung, propulsées sur le devant de la scène grâce à leurs rôles respectifs dans les séries Netflix « La casa de papel » et « Squid Game ».



Jacquemus



Dès ses débuts, le créateur a compris l’intérêt de s’appuyer sur les personnalités du moment pour développer la notoriété de sa marque. Le résultat : une exposition médiatique enviable que Jacquemus obtient une fois de plus grâce à cette collaboration avec « l’un de [ses] artistes préférés ». Auteur de tubes comme « Callaita » et « Dakiti », Bad Bunny fait partie des figures musicales actuelles représentatives d’une nouvelle masculinité, loin de la virilité exagérée traditionnelle, allant plutôt vers la fluidité des genres. À 27 ans, le chanteur tente de revisiter les codes du reggaeton, traditionnellement très sexistes, avec son single « Yo perreo sola ». Le clip, qui a fait polémique, le montre vêtu de plusieurs tenues de femmes, en train de danser devant une pancarte portant le slogan « Ni una menos » (« Pas une de moins », slogan des campagnes contre les violences faites aux femmes en Espagne et en Amérique Latine, NDLT). L’artiste se caractérise aussi par sa fusion expérimentale des différents styles musicaux. Il n’est pas si rare de le voir en jupe et il a déjà pris la parole publiquement pour dénoncer la discrimination envers les personnes transsexuelles suite à l’assassinat d’une femme transsexuelle à Porto Rico en 2020.

En tout cas, l’artiste portoricain a l’air de se sentir à l’aise face à l’objectif de la campagne de Jacquemus. On le voit poser avec décontraction, fidèle à son style excentrique, habillé d’un bermuda fluo, d’un gilet matelassé fuchsia sur un jet-ski ou d’un pull jaune en maille, avec un petit pendentif en forme de cœur turquoise orné du logo de Jacquemus dans les cheveux. Les photos puisent leur inspiration dans l’esthétique typique du style de vie de Miami. Une duo d’images montre même le chanteur vêtu d’une mini-robe rose, avec des chaussettes blanches et des talons bleu pastel, faisant un clin d’œil appuyé aux photos de Brad Pitt pour Rolling Stone en 1999. Dans l’une des photos, il adopte une posture volontairement bravache, montrant fièrement ses biceps et ses nombreux tatouages dans un geste clairement ironique envers les codes traditionnels de la virilité.


Jacquemus


Au-delà de ses opinions ou de son engagement social, Bad Bunny fait partie d’une génération de musiciens latinos en pleine réinvention de leurs propres codes, qui séduisent petit à petit les marques de mode et de luxe. Bad Bunny lui-même a déjà signé plusieurs collaborations avec Adidas et suit avec attention les campagnes de Louis Vuitton, Gucci et JW Anderson. J. Balvin et Maluma, faisant également partie de la scène reggaeton, sont des habitués des fashion weeks et se font régulièrement tirer le portrait habillés de pièces de Moschino, Balmain ou même Pyer Moss. J. Balvin est de plus l’égérie mondiale de Guess, a signé ses propres Nike Air Jordan 1, tandis que Maluma a déjà figuré dans des campagnes de Versace et Havaianas.

L’immense potentiel du marché latino-américain



Les marques s’arrachent l’influence de ces nouveaux artistes, dont font aussi partie Danna Paola et Karol G. Et ce n’est pas si surprenant si l’on considère l’opportunité que représente le marché latino-américain. Juste avant le début de la pandémie, il était pointé par Euromonitor comme l’un des marchés à plus fort potentiel de croissance rapide sur le segment du luxe dans le monde. Pour cette catégorie uniquement, la région pèse déjà 11 milliards de dollars (environ 9,639 milliards d’euros), avec le Mexique et le Brésil en tête de file. Les opportunités commerciales représentées par le continent latino-américain ont l’air d’avoir retenu l’attention du créateur français. Le potentiel est d'autant plus intéressant que ce marché est aussi de plus en plus prescripteur aux Etats-Unis avec les différentes disaporas de pays d'Amérique Latine.

En 2020, Simon Porte Jacquemus a annoncé qu’il allait commencer à présenter ses collections lors de défilés mixtes à la fashion week de Paris. Après son dernier défilé en juillet 2021, il a pourtant renoncé à participer à la fashion week de ce début d’année. La date de sa prochaine présentation n’a pas encore été révélée. Reste à savoir si Bad Bunny sera de la partie.

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