Balenciaga dévoile sa collab' Hacker Project avec Gucci dans 74 espaces dans le monde
Le Hacker Project de Balenciaga était impatiemment attendu. Il a été dévoilé lundi matin dans des dizaines d’endroits dans le monde entier, à l’aide d’une pléthore de pop-ups et de corners. Cette collection est issue d’une collaboration avec Gucci, une autre marque du groupe Kering.
Rien qu’à Paris, Balenciaga a choisi quatre espaces pour présenter son Hacker Project, dont une nouvelle boutique flambant neuve au design semi-industriel en cours de construction. En plus de ses deux boutiques existantes à Paris et d’un pop-up aux Galeries Lafayette, Balenciaga a aussi investi un lieu de 150 mètres carrés à l’étage inférieur du nouveau Dover Street Market, pour l’instant principalement fermé et installé dans un manoir du XVIIe siècle dans le Marais.
Que dire des produits ? Presque tous portent le nouveau double logo BB de Demna Gvasalia, une version ironique du double GG de Gucci. On le retrouve sur des cabas, des sacs à main, des pochettes, des porte-monnaies, des portefeuilles, des écharpes et des vêtements parmi les plus emblématiques de Gucci. Pas de chaussures, en revanche. Omniprésent, ce nouveau monogramme ajoute une bonne dose de personnalité à la ligne.
La griffe a dévoilé les pièces phares du Hacker Project à un petit groupe de journalistes à 11 h. Les clients, eux, ont pu commencer à les acheter en boutique à partir de midi. Tous les produits sont disponibles en édition limitée de 600 pièces. On retiendra notamment un sac de voyage et un cabas classique avec une bande verticale verte et rouge, tous deux surmontés du message "This Is Not A Gucci Bag", en hommage à l’artiste surréaliste René Magritte. Les deux articles, proposés respectivement à 2.500 et 2.200 euros, étaient déjà épuisés en précommande en ligne, tout comme les doudounes noires trapèze logotypées du Double BB et les vestes sans manches matelassées.
Pour éviter de grimacer en passant à la caisse, les clients peuvent toujours se rabattre sur des porte-cartes ou des casquettes à logo Double B à 350 euros. Le noir et le camel emblématique de Gucci dominent la palette chromatique.
Les fans de Gucci avaient déjà pu admirer de premiers aperçus de créations issues du Hacker Project lors du défilé croisière 2022 de la maison en avril, quand Alessandro Michele avait présenté une série de silhouettes Gucci signées du logo de Balenciaga, appartenant à la collection Aria, célébrant le centenaire de la maison.
Mais Demna Gvasalia n’a pas retourné le compliment: les sacs et accessoires du Hacker Project n’ont pas été dévoilés lors de défilés Balenciaga pour le moment. Il a cependant montré ses propres versions de modèles Gucci dans un défilé vidéo pour le printemps-été, publié le 6 juin.
Et si l’on tient compte de l’essoufflement de la croissance des ventes de Gucci au cours des dernières années, contrairement à celles de Balenciaga, il est légitime de se demander quelle marque a le plus à gagner dans cette collaboration. Gucci, s’accorderont probablement à dire la plupart des spécialistes.
Mais Balenciaga compte cependant tirer le meilleur parti du Hacker Project, comme le montre la surface de vente qui y est consacrée dans le Marais.
Le logo Double BB de Demna, omniprésent, s’invite sur des tapis en laine couleur bronze, des rideaux caramel et même des suspensions murales dans les vitrines des boutiques. La maison a aussi imaginé de nouvelles étagères en aluminium oxydé tachées d’acide pour imiter des graffitis grattés, aux antipodes de l’acier brillant et des murs gris pâle des flagships actuels de Balenciaga.
Un immense logo Gucci de style graffiti accueille les visiteurs à leur arrivée dans le Marais, tandis que des artistes locaux ont été embauchés pour tagguer à la main des sacs de courses portant le double monogramme BB, customisés et personnalisés avec le prénom de chaque client.
Balenciaga devrait ouvrir un nouveau flagship à Londres au début de l’année prochaine et il sera intéressant de voir si certaines de ces éléments rejoignent la nouvelle boutique au Royaume-Uni.
Dans un communiqué, Balenciaga insiste sur le fait que "ces présentations et structures uniques serviront de supports à des pièces Balenciaga qui réinventent les codes de Gucci. Dans ce cadre, elles questionnent les notions de marque, d’appropriation et de contrefaçon".
Les pop-ups indépendants du Hacker Project devraient rester ouverts pendant trois semaines.
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