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Publié le
5 oct. 2022
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5 minutes
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Balenciaga: la réalité sur les chiffres du joyau de Kering

Publié le
5 oct. 2022

Les pieds dans la boue... et la tête dans les étoiles. Si Gucci est le trésor de Kering, Balenciaga qui a défilé dimanche à la Fashion Week de Paris, est un diamant. Depuis plusieurs années, à chaque présentation des résultats financiers du groupe dirigé par François-Henri Pinault, les performances de la marque sont questionnées. Considérée comme une pépite, le groupe laisse filtrer que la maison va très bien... sans jamais rentrer dans le détail. Car si le géant du luxe (17,645 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2021) donne les résultats de son fleuron italien (9,731 milliards), de Saint Laurent (2,521 milliards) et de Bottega Veneta (1,5 milliard), il regroupe les chiffres de la maison fondée par Cristobal Balenciaga en 1917, d'Alexander McQueen ou encore de Brioni dans une entité "Autres maisons". Celle-ci a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 3,265 milliards d'euros, en hausse de 43% sur un an... sans que l'on connaisse les données réelles de chaque maison.


Balenciaga - Spring-Summer2023 - Womenswear - Paris - © PixelFormula



Alors que les performances du pôle sont encore impressionnantes en 2022 avec une croissance annoncée de 32% au premier semestre, FashionNetwork.com s'est procuré le détail des résultats de l'exercice 2021 de Balenciaga, qui fera défiler sa collection printemps-été 2023 à Paris ce 2 octobre à 11h30. Et les ventes des créations du directeur artistique star Demna (Demna Gvasalia, de son nom complet) et de ses équipes ont bien franchi la barre du milliard d'euros... et largement. La griffe talonne en réalité Bottega Veneta et son 1,5 milliard d'euros de ventes.

Une croissance annuelle de 44%

En 2021, Balenciaga S.A.S., basée à Paris, a réalisé un chiffre d'affaires de 1,189 milliard d'euros contre 826 millions en 2020 et 927 millions en 2019. Un belle dynamique, avec une croissance de 44% entre 2020 et 2021 et un retour au niveau de résultat d'exploitation de 2019 en 2021 avec 326 millions d'euros.

Côté résultat net, 2021 est un exercice record pour la maison, avec un résultat net de 222 millions d'euros contre 66 millions d'euros un an plus tôt... de quoi satisfaire Cédric Charbit, le CEO de la maison. Les idées créatives, la notoriété de son directeur artistique et ses shows toujours surprenants portent leurs fruits.


DR


Plonger dans le détail des ventes nous apprend que Balenciaga a réalisé l'an passé 55 millions de chiffre d'affaires sur la France, contre 44 millions un an auparavant. L'accélération de sa croissance se porte à l'international, où la marque déploie son réseau de boutiques, alors qu'elle réduit, à l'instar de Gucci et Saint Laurent, le nombre de ses revendeurs multimarques.

Selon l'analyse de marché sur les recherches de produits sur internet réalisée par la société Lyst, ses sacs Neo Classic en petit format ou les pièces du Hacker Project avec Gucci comme la Crystal Jacket étaient particulièrement attractifs: la marque est montée en puissance, notamment en Asie.




D'après les résultats déposés, sa filiale chinoise aurait réalisé plus de 302 millions d'euros de ventes hors taxes, et la structure Asie-Pacifique facture près de 54 millions. Les autres filiales dans la région apparaissent aussi dynamiques avec près de 19 millions pour la Thaïlande, 11 millions pour Singapour, environ 16 millions pour l'Australie et même près de 8 millions en Malaisie. Au Moyen-Orient, deux coentreprises affichent respectivement 20 et 45 millions d'euros de ventes hors taxes. En Europe, sa filiale anglaise réalise plus de 89 millions, la néerlandaise 16 millions et l'allemande 11 millions d'euros.

De nouveaux locaux parisiens et un réseau international qui se structure



Au-delà des chiffres, pour lesquelles l'entreprise souligne qu'ils ont été marqués par des boutiques n'ayant pas pu être pleinement exploitées du fait de la pandémie de Covid-19, Balenciaga s'est organisée en 2021 pour accompagner cette montée en puissance. Tout d'abord, dans le contexte pandémique, avec des confinements dans le monde entier, la marque a repris la main sur son e-commerce. Dans le détail, pour les pays ayant une filiale, celle-ci gère la partie commerciale. La partie logistique est gérée par sa filiale Balenciaga Online Italia, qui s'occupe aussi des aspects commerciaux pour tous les pays non couverts par une filiale de l'entreprise. Celle-ci affichait plus de 22 millions d'euros de ventes hors taxes l'an passé.


La veste phare issue du Hacker Project GucciXBalenciaga - GucciXBalenciaga


L'entreprise, qui focalise son modèle commercial sur les activités en direct, renforce d'ailleurs son maillage. Ainsi l'an passé, elle a créé des filiales au Danemark, en République tchèque (gérée par sa structure autrichienne) et en Belgique début 2022, ainsi qu'une coentreprise au Qatar.

Nouveau poids lourd du luxe, la marque, dont les bureaux étaient situés 40, rue de Sèvres, au siège de Kering, dispose à présent de ses propres locaux, mis à disposition par le groupe. Balenciaga installe ses équipes dans de nouveaux locaux totalement refait à neuf dans le VIIe arrondissement de Paris, sur 3.850 mètres carrés. Au 16-18, rue Vaneau, à deux pas de Matignon, résidence du Premier ministre français, la maison investit un bâtiment de quatre niveaux, disposant d'une terrasse avec vue sur les toits de Paris.

L'entreprise a d'ailleurs recruté, les employés de la structure principale passant de 518 à 601 en un an. Autre signe fort: la production, qui était précédemment confiée à la société Kering Fashion Operations, basée à Novara, est à présent gérée par Balenciaga Logistica, installée à Florence.

Et en 2022?



Depuis le début de l'année, Balenciaga semble continuer sa marche en avant. Après avoir relancé sa collection Haute Couture l'an passé, la maison a installé une boutique dédiée au 10, avenue George V cet été. La marque maintient son projet d'optimisation de son réseau de revendeurs et continue son maillage retail. Elle a récemment ouvert des emplacements dans l'aéroport de Sydney. La société du groupe Kering compte aujourd'hui une cinquantaine de points de vente en direct (boutiques et présence en grands magasins via des corners prêt-à-porter et accessoires) en Amérique du Nord, une soixantaine en Europe et plus de 160 sur la zone Asie-Pacifique, dont un tiers sur la Grande Chine.


Le flagship londonien de Balenciaga sur Bond Street, ouvert en début d'année - Balenciaga


Un réseau déjà conséquent mais qui peut encore être largement optimisé. Présente au Mexique, Balenciaga n'a pour l'heure pas de présence directe en Amérique du Sud. En Angleterre, son activité est concentrée sur Londres et, en Asie, de nombreux pays avec un potentiel, comme les Philippines, le Vietnam et l'Indonésie, n'ont pas encore de boutique Balenciaga.

L'Inde est en revanche déjà dans le plan de route. Un accord avec le géant local de la distribution Reliance, via sa structure Reliance Brands Limited, a été signé cet été pour une implantation de la marque en 2023. Quel que soit le terrain, la maison semble donc vouée à continuer sa marche en avant.

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