Balibaris: un plan d'expansion qui passe par l'Angleterre et l'Espagne

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
25 avr. 2023

A la tête de Balibaris depuis plus d'un an, Julien Schneider peine presque à le dire. L'enseigne française qui habille les hommes depuis une dizaine d'années avec le vestiaire casual chic de son fondateur Paul Szczerba se porte bien. Dans une période où nombre d'enseignes accusent le coup face à l'inflation et où les consommateurs donnent la priorité à d'autres dépenses que l'habillement, la clientèle CSP++ urbaine du label a encore un pouvoir d'achat protégé.

Depuis un an, ce spécialiste du digital, passé notamment par la Fnac et plus récemment Lacoste aux Etats-Unis, a renforcé les assises de la marque fondée en 2010 et qui compte comme actionnaire le fonds Experienced Capital Partners. "L'idée était de respecter les usages de nos clients et d'être capable de les servir de la même manière en magasin et sur le web. Nous sommes allés très rapidement pour déployer ce projet", explique le dirigeant.

Sur le net, la marque, focalisée sur l'homme hormis quelques capsules pour la gent féminine, a mis en place un guide des tailles sur ses produits, mais aussi amélioré ses temps de chargement, travaillé pour avoir un stock unifié et proposé un whatsapp pour répondre aux questions et besoins de ses clients.

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Objectif : omnicanalité

"Nous avons travaillé pour être le plus omnicanal possible, avec ce qui est maintenant quasiment fondamental, à savoir le ship from store et le reserve & collect, souligne le directeur général. A présent, nous avons les tablettes en magasin connectées à la caisse et le client peut payer en une fois un panier hybride entre ses choix en magasin et ses commandes digitales, choisir son mode de paiement, être livré où il souhaite et quand il le souhaite. Cela a eu un impact direct et, sur certaines boutiques, nous montons à 10% de pénétration de ventes via la tablette. C'est clairement une vente qui n'aurait pas été réalisée autrement."

Un client omnicanal dépensant jusqu'à quatre fois plus qu'un client seulement digital, le projet a renforcé les opportunités du label qui affiche à présent un taux de pénétration digitale de 20%. Son dirigeant estime le potentiel autour des 30%.  "L'année 2022 a été celle de tous les records pour la marque, en vente comme en rentabilité", souligne Julien Schneider. Coté chiffre d'affaires, la marque avance une croissance de l'ordre de 35% en 2022 par rapport à 2021. Si la marque ne divulgue pas ses résultats, cela laisse supposer que la barre des 50 millions d'euros de chiffre d'affaires, qui était un de ses objectifs, pourrait avoir été franchie.

Et ses dirigeants entendent proposer le charme français (slogan déployé avec succès sur des sweats, t-shirts et casquettes de la marque) sur de nouveaux horizons. En France, bien sûr, où Balibaris va ouvrir huit magasins cette année, comme à Biarritz, dans le centre commercial de la périphérie niçoise Cap 3000, ou encore en ouvrant un nouveau corner dédié à son offre formelle à l'étage 'city' du Printemps Haussmann à Paris. Mais aussi en Europe où la marque amorce un déploiement autofinancé.

"Nous avons ouvert une campagne de visibilité européenne, explique le directeur général. Et nous voyons où se situe la traction à l'international. Cela nous permet de sonder l'appétence pour la marque. Et, même si nous étions en phase avec les résultats, cela nous a confirmé qu'il y avait une résonance pour la marque en Angleterre et en Espagne".

Premier stop, donc, Londres: la marque compte déjà deux boutiques sur place, ouvertes avant la période Covid, et elle y enregistre de belles performances, ces magasins de Marylebon et King's Bridge figurant dans le top 10 de ses plus de 65 points de vente.

Les équipes de la marque ont appris à composer avec les contraintes administratives et de délai pour travailler avec le marché britannique depuis le Brexit et la marque va accélérer sur place avec pas moins de dix ouvertures prévues cette année. Un magasin à forte visibilité dans le très touristique Convent Garden va ouvrir entre fin mai et début juin, suivi par une boutique à Soho, mais Balibaris va aussi s'installer, sur des surfaces de 80 à 100 mètres carrés, dans des quartiers avec une clientèle plus locale comme sur Redchurch Street, dans le quartier de Shoreditch, ou sur Westbourne Grove, à Notting Hill.

"Dans ces magasins, nous allons pousser aussi notre identité. Nous n'avons pas un concept homogénéisé, mais seulement des marqueurs de marque standardisés. Nous véhiculons l'élégance à la française, avec l'idée d'un appartement parisien, mais, pour chaque emplacement, Paul (Szczerba, ndlr) chine le mobilier. Nous prenons le temps de réaliser cette étape, et je pense que c'est une part de la réussite de la marque... avec le fait d'avoir de très bonnes équipes en magasin". En parallèle, la marque va débuter ce printemps sur la plateforme en ligne du grand magasin britannique Selfridges. Une belle vitrine internationale.

Des corners chez El Corte Inglés

Seconde étape européenne pour l'homme Balibaris: l'Espagne. Les retours digitaux laissent augurer un beau potentiel sur ce marché où il existe une forte clientèle masculine sur le casual chic. Les chemises ajustées, pull unis élégants et chinos fittés devraient faire écho à la proposition de Balibaris. C'est en tout cas le pari fait par la direction de la marque qui a tissé un accord avec les grands magasins El Corte Inglés, avec huit corners.

"Nous nous installons dans des villes à beau potentiel, précise Julien Schneider. Et El Corte Inglés est la rampe de lancement parfaite pour l'homme. Nous savons très bien gérer les concessions en grand magasins. En France, nous sommes présents à Paris et en province et dans le top 3 des marques homme sur le niveau où nous sommes installés. Nous aimons ce format. Nous allons déjà avoir trois corners avant l'été, dont deux à Madrid et un à Palma de Majorque. Palma c'est intéressant car il y a à la fois des touristes mais aussi une clientèle locale qui devrait apprécier notre offre". En septembre, la marque s'installera aussi dans la chaîne de grands magasins espagnole à Barcelone et Malaga.

D'ici la fin de l'année 2023, Balibaris entend donc compter plus de 80 points de vente. De quoi assumer le dynamisme rencontré depuis le début de l'année, avec une croissance à deux chiffres sur le premier trimestre. Et surtout nourrir les arguments pour l'ambition de son fondateur et son directeur général de faire de Balibaris un "Ralph Lauren européen".