Baptiste Caulonque vient d'être nommé directeur général d'Oxbow. De passage à Paris, ll a pris le temps de nous livrer ses impressions sur cette marque de glisse, née en 1985, et rappelle toute sa légitimité dans le surf, elle qui est partenaire depuis 20 ans de Laird Hamilton.

Baptiste Caulonque. (Photo DR)

FashionMag.com : Vous prenez les rênes d’Oxbow, quelle est votre feuille de route ?
Baptiste Caulonque : Entre les idées et la feuille de route, il y a une différence. Les orientations de base sont là en revanche. La situation est : le futur se trouve dans notre passé. Cette marque a des valeurs extraordinaires autour de la glisse et de l'esprit Waterman. Mais, cela fait une dizaine d'années qu'elle se cherche, donc bien avant la reprise par le groupe Lafuma (La société dromoise a rachté Oxbow en 2005. ndlr.). Oxbow c’est la marque qui a créé le surfwear en France.

FM : Mais Rip Curl, Quiksilver sont plus anciennes.
BC : Au début des années 80, ces marques importaient des pièces d’Australie et des États-Unis, en effet, avec une qualité moyenne et une distribution encore limitée aux surf shops. Oxbow est née en 1985 de parents normands et qui ont rapidement transféré le siège de la Normandie à Bordeaux, qui pour le coup n’est pas du tout une ville de surf. Mais, ils pensent y faire surf. Les deux fondateurs ont en réalité une culture motocross et prêt-à-porter. Les fondateurs (Fabrice Valéri, et Isabelle Cachot, styliste de mode ndlr.), se lancent alors à fond dans l’univers de la glisse non pas avec des pièces techniques mais avec des t-shirts, des pulls en emmenant des coupes et des matières issues du prêt-porter. Ils ont alors redéfini les standards du surf et mis le prix des pulls à 1000 francs. Ils ont élargi à l’époque la distribution des marques glisse aux jeanneurs et ensuite aux multisports. Nous devons reprendre les origines mais de façon contemporaine.

FM : Quelles sont les priorités ?
BC : Notre chiffre d’affaires est de 60 millions, c’est à peine le budget marketing Europe de certains poids lourds. Alors, oui il faut faire des choix. On mettra d’abord le turbo sur l’homme et les produits piliers du surf comme le houdie et le boardshort. Sans oublier la catégorie reine, qui est la maille. Le vrai objectif est le printemps-été 2014.

FM : Les grandes années du surf ne sont-elles pas derrière nous ? La concurrence est bien plus vaste sur les 15 – 25 ans avec H&M, Forever 21, etc… ?
BC: Mais à l’époque les 15 – 20 ans n’étaient pas tout nus dans la rue. L’offre existait avec Chevignon par exemple. Il faut arrêter de croire que, dans les années 80, c'était facile et qu'il n'y avait personne. Les marques de surf ont dégagé de chez les jeanneurs des marques existantes et ce grâce à la fraîcheur de leurs produits et de leurs idées. Le pic du business a été atteint en 2008. Là, nous avons eu quelques années plus compliquées car la fraicheur des produits était moins importante que dans les années 80 et donc moins excitante pour les acheteurs et les consommateurs. Et puis Oxbow n’a jamais été une marque de 15 – 20. Mais davantage de trentenaires.
FM : Les synergies avec le groupe Lafuma sont-elles existantes ?
BC : il faut les développer. Le groupe Lafuma d’une part nous permet de mettre en place une stratégie à moyen terme. Ensuite, il possède un savoir-faire technique dans lequel on peut puiser pour des sacs à dos et du mountainwear par exemple. Sans oublier, le côté commercial, avec ses bureaux, ses filiales, sa logistique à l’international qui peuvent être rapidement mis au service du développement d'une marque.