Baromètre Kantar : en France, la mode féminine a encore reculé au printemps

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
19 juil. 2019

Le printemps n’aura encore pas été porteur pour les ventes de mode féminine en France. C’est du moins le constat réalisé par Kantar dans son baromètre pour FashionNetwork.com. Sur la période de mars à mai, le cabinet d’études a ainsi mesuré un recul de 1 % du chiffre d’affaires du prêt-à-porter femme à partir de son panel représentatif de 12 500 Français, pour un montant estimé à 3,012 milliards d’euros.  

 
Le trimestre ne connaissant pas de période de soldes, il a été fortement animé par les dispositifs de promotions des distributeurs de mode féminine, mais sans parvenir à relancer la croissance des ventes. La baisse des ventes à prix promotionnel est même plus prononcée que celle des ventes à prix plein.
 
La note d’espoir est qu’il existe un canal en croissance en termes de ventes de prêt-à-porter auprès des Françaises de 15 ans et plus : le web. Les ventes online connaissent une forte progression sur la période mars-avril-mai, à +8,6 % en valeur. Le canal parvient à recruter 660 000 nouvelles consommatrices par rapport à la même période l’an passé, et pèse désormais 13,8 % des ventes de mode féminine, estime Kantar (contre 13,4 % de mars à mai 2018).

Publicités

Le nombre d’acheteurs progresse donc en ligne (+12 %), mais aussi la fréquence des achats (+11 %). Bémol tout de même : le prix moyen d’achat online recule de 4,4 % à 20,50 euros.
 
C’est donc de nouveau bel et bien en magasins physiques que la baisse des ventes se manifeste sur ce trimestre, mais les fortunes sont diverses parmi les enseignes. Changement sur le podium des distributeurs de mode féminine : H&M prend la tête d’un cheveu à la faveur d’une bonne séquence sur mars-avril-mai qui lui permet de passer de 3,6 à 4,9 % de parts de marché déclarées.
 

A l’inverse, Camaïeu, qui occupait précédemment la première place, et de loin, dévisse fortement, passant de 5,9 à 4,9 % de parts de marché sur le trimestre. En troisième position, Zara connaît également une progression notable, de 3 à 3,4 % de parts de marché.
 
En quatrième et cinquième positions, les enseignes Kiabi et Cache Cache se maintiennent, mais derrière elles C&A recule, passant de 3 à 2,5 % de parts de marché. Promod progresse légèrement pour passer devant les Galeries Lafayette à la septième place, suivies par Decathlon et Armand Thierry, stables tous les deux.
 
L'habillement de mode femme est donc toujours un item chahuté dans le budget des Français, même si la baisse est modérée à -1 %. A contrario, la mode homme a un peu repris des couleurs sur la même période (+ 2,6 %). Un segment masculin sur lequel le baromètre Kantar pour FashionNetwork reviendra d’ailleurs à la rentrée avec des chiffres actualisés.