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8 avr. 2020
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Baromètre Kantar : le marché français de la chaussure dépendant des prix barrés

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8 avr. 2020

Livrant chaque mois à FashionNetwork.com des informations permettant d'évaluer la santé d'un secteur précis de l'univers mode, Kantar s'est cette fois penché sur le marché français de la chaussure*. Se focalisant sur le trimestre clos fin janvier 2020 (donc avant la pandémie de coronavirus), l'Institut indique que les ventes de souliers ont augmenté de 1,5 % par rapport à la même période un an auparavant. Toutefois, si ce marché reste donc pourvoyeur de croissance, il s'avère de plus en plus promotionné.


Le marché des souliers en légère hausse de novembre 2019 à janvier 2020. - Pixabay


Les prix barrés sont ainsi les uniques contributeurs à la petite hausse du secteur. 1,3 milliard d'euros de paires ont été achetées à prix barré par les Français sur ce trimestre (+3 %), contre 950 millions d'euros pour les souliers hors promo (-1 %). Au total donc, 59 % des dépenses chaussures concernent des articles remisés (contre 54 % pour le marché de la mode en général).

Durant ces trois mois, les consommateurs tricolores ont en moyenne réalisé 1,9 achats au rayon chaussures. Et les magasins physiques (+2,5 % de ventes) ont tenu la dragée haute au canal web (-2,4 %). Sur Internet, qui draine 20 % des achats chaussure, c'est un "coup d’arrêt pour Zalando et Amazon qui avaient fortement progressé l’année dernière : respectivement 11 % et 10,6 % des dépenses chaussures du web. Sarenza fait en revanche une belle remontée et intègre le trio de tête web", décrit Kantar. D'autre part, le budget par individu dépensé sur Internet a reculé (passant de 75,4 à 70,9 euros), tandis que l'enveloppe allouée en boutique a augmenté (de 71,1 à 72,2 euros).

Au global, les généralistes du sport continuent de gagner du terrain, renforçant leurs parts de marché à fin janvier 2020, tandis que Chaussea (4e) est la seule enseigne "petits prix" qui progresse. Intersport devient ainsi leader du top 10, devançant La Halle "qui accuse le coup", selon Kantar. Decathlon complète le podium.

L'enseigne André placée en redressement judiciaire



Cet état des lieux est relié au 'monde d'avant', la crise du coronavirus étant une épreuve sans précédent pour les acteurs de la distribution non-alimentaire dont les boutiques sont fermées. Et à fortiori dans la chaussure où un de ses piliers historiques a récemment flanché : l'enseigne André, en grande difficulté, a été placée en redressement judiciaire le 31 mars dernier.

La mauvaise passe du chausseur n'est pas seulement imputable à cette actualité. Depuis plusieurs années, le marché des souliers se transforme suivant deux axes majeurs : la montée en puissance de la sneaker par rapport à la chaussure de ville, et les changements de mode d'achat faisant préférer la périphérie et le web au détriment du centre-ville.




Kantar révèle ainsi qu'en cinq ans, le marché annuel de la chaussure de ville a sensiblement régressé dans l'Hexagone, de l'ordre de -19 % chez la femme (à 2,5 milliards d'euros actuellement), et de -14 % pour l'homme (1,2 milliard). Certains produits sont en chute libre, notamment les escarpins, ballerines et bottes dont le chiffre d'affaires a été divisé par deux en cinq ans. Les boots (ou bottines) ont notamment pris le dessus : "il y a dix ans, boots et bottes réalisaient le même chiffre d’affaires. Désormais, il se vend cinq fois plus de boots que de bottes", observe l'Institut, pointant également l'envolée des baskets en France, dont le marché a triplé depuis 2015 et pèse désormais presque aussi lourd que celui de la chaussure homme dans sa globalité.

Concernant les circuits de distribution, sur la dernière décennie, les chaînes de périphérie ont renforcé leur leadership pour les ventes de chaussures de ville (28,6 % en 2019 contre 24,9 % en 2011), au détriment des enseignes de centre-ville (20,5 % vs 23,7 %) et des indépendants multimarque qui plongent (13,7 % vs 20,1 %). "Le online a également progressé et capte en 2019 17 % des dépenses sur le marché des chaussures de ville", contre 11,3 % en 2011.

*Baromètre établi à partir de l'échantillon Kantar représentatif de 12 500 Français âgés de 15 ans et plus.

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