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14 févr. 2022
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Baromètre Kantar: le prêt-à-porter féminin a retrouvé ses niveaux d'avant-crise

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14 févr. 2022

Un retour aux niveaux d'avant-crise: entre la rentrée de septembre et la fin novembre, les dépenses en France pour les produits de prêt-à-porter Femme de plus de quinze ans ont augmenté par rapport à la même période en 2020, mais aussi en 2019.


Les consommateurs sont revenus en magasins fin 2021 - Shutterstock



Un signal positif relevé par le baromètre Kantar pour FashionNetwork.com, qui souligne qu'avec 3,267 milliards d'euros de dépenses, les Français ont dépensé 33% de plus que l’année précédente tout en nuançant cette progression: "la fin d’année avait été marquée par le confinement de Novembre 2020, fermetures des magasins et le décalage du Black Friday. Notons néanmoins que ce trimestre à fin Novembre 2021 est le 1er trimestre depuis l’été où le PAP Femme retrouve son niveau d’avant crise". 

Les dépenses sont même 1% au-dessus des niveaux enregistrés en 2019. Surtout, cette croissance est portée par les produits vendus à plein prix. Ainsi, si le prix des produits est plus élevé et que les acheteurs ont réalisé en moyenne 3 achats dans la période, la part des prix barrés est nettement moins importante en 2021 qu’en 2019. Ainsi le montant des dépenses pour des produits à plein prix a progressé de 7% par rapport à 2019 pour atteindre 2,229 milliards alors que les dépenses pour du PAP féminin en promotions est en recul de 8% à 1,148 milliard. Une belle performance, d’autant que Kantar relève que le nombre de transactions est de moins de 70 millions sur la période alors qu’il était de plus de 75 millions deux ans auparavant.

Autre élément très instructif de ce baromètre: les acheteuses sont revenues en magasins, en particulier les magasins indépendants et les spécialistes du sport et sportswear. Ce facteur explique aussi la performance sur ce trimestre. En effet, à l’inverse d’autres catégories de produits, sur le prêt-à-porter féminin la part d’achats sur le net a connu, pour Kantar, un repli notable en fin d’année dernière. Les dépenses en ligne représentent 18% du total, soit un repli de 8 points par rapport à 2020 et une progression de "seulement" 3,8 points par rapport à 2019.





Selon Kantar, 52,9% de son panel a acheté du prêt-à-porter féminin contre 54,3% il y a deux ans, et 47,5% l’an dernier. En revanche le budget moyen est passé de 115 euros en 2019 à 118 euros cette année, après avoir connu une chute à 99 euros en 2020. Cela s’explique par le retour en magasin, les ventes en ligne générant en moyenne des paniers de 78 euros alors que les françaises ont dépensé en moyenne 108 euros. Cette embellie fait aussi que le poids du prêt-à-porter féminin dans les dépenses totales de textiles chaussures et accessoires des ménages s’est développé. C’est à présent un tiers du budget dédié contre 30,9% un an plus tôt.
 
Kantar relève que les pure players ont maintenu leur position en 2021 par rapport à 2020 alors que les enseignes physiques ayant des sites internet ont connu un recul d’attractivité avec le retour en magasin. En revanche le panier moyen des pure player est inférieur avec des ventes à 65 euros. Dans ce registre, Vinted continue de s’affirmer comme un acteur fort du prêt-à-porter auprès des Françaises, tout comme Shein qui devance Zalando. Kantar remarque que le site marchand d’H&M "enregistre le plus fort décrochage, passant de la quatrième à la dixième place en un an".

Ce trimestre a le mérite de remettre au premier plan les acteurs de la distribution physique. Ainsi Shein, qui, bénéficiant des fermetures de magasin, avait ravi la première place des acteurs du secteur il y a six mois, sort du top 10. Zara revient tout en haut du classement captant 4% de parts de marché alors que H&M s’est effondré à 2,5% de parts de marché et est éjectée du podium par Cache Cache (2,7%) et Kiabi (2,6%), alors que l’enseigne scandinave devançait Zara il y a deux ans avec 4,1% de parts de marché.

Mais si ce marché est très important en volumes, il est aussi très atomisé. Les neuf premiers du secteur ne pèsent en effet même pas 30% de parts de marché. A noter que la tendance athleisure et confort semble avoir infusé dans l’Hexagone car les enseignes de sport sont elles aussi devenues des destinations pour le prêt-à-porter femme avec Decathlon qui pointe à la cinquième place (2,4% contre 2% il y a deux ans) et Intersport à la huitième place (2,1% contre 1,6 % il y a deux ans). Promod a su maintenir ses positions, mais aussi le réseau Galeries Lafayette, qui même s’il perd du terrain, est toujours un acteur fort du secteur. A noter que, sans faire de bruit pour l’instant sur sa relance, le groupe Beaumanoir semble trouver un ton avec La Halle. L’enseigne accessible était dans le dur l’an dernier avec 0,8% de parts de marché. Elle est revenue à son niveau de 2019 avec 2% de parts de marché. Captant 4,7% de parts de marché du secteur avec Cache Cache et La Halle, le groupe breton, est donc l’acteur fort de cette fin 2021.

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