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Baromètre Kantar : le prêt-à-porter féminin avait rebondi à l'automne

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today 17 janv. 2020
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C'est une dynamique qui avait été retrouvée à l'automne pour le marché français du prêt-à-porter féminin, à en croire les données du baromètre Kantar pour FashionNetwork.com*. Sur le dernier trimestre observé et analysé, septembre à novembre 2019, les achats des Françaises pour leur garde-robe ont progressé de 6,8 % par rapport à la même période l'année précédente. Un joli rebond, malheureusement terni, on le sait d'ores et déjà, par un mois de décembre et un début janvier marqués par la mobilisation contre la réforme des retraites et son impact sur les transports des grandes villes de l'Hexagone.


Camaïeu, leader du prêt-à-porter féminin en France, voit son avance sur ses concurrents fondre petit à petit - Camaïeu


L'automne 2019 a donc été meilleur que l'automne 2018 (qui avait vu naitre le mouvement des Gilets Jaunes sur la deuxième quinzaine de novembre, pour rappel). Le total des achats de prêt-à-porter féminin estimé par le baromètre Kantar se porte à 3,235 milliards d'euros de septembre à novembre 2019, contre 3,029 milliards d'euros l'année précédente. Une croissance d'autant plus saine qu'elle est très majoritairement (à 78 %) portée par les achats à prix plein, et ce malgré la période de promotions engagée par nombre d'enseignes et de marques en amont du black friday. Ce sont environ 38,5 % des achats déclarés qui se sont faits à prix barrés, précise Kantar, soit une part en recul (39,6 % sur le même trimestre en 2018).

Le nombre d'individus acheteurs de prêt-à-porter féminin parmi l'échantillon du baromètre a donc progressé, passant de 53 à 54,3 %, y compris dans les magasins physiques. Le prix d'achat moyen y progresse également, passant de 102 à 106 euros, a contrario du web, dont le prix moyen recule de 79 à 77 euros. Mais c'est encore et toujours ce canal qui recrute le plus d'acheteurs, près d'un million sur le trimestre, estime Kantar.



Du côté des enseignes, ce sont les généralistes familiales que sont H&M, Zara, Kiabi et même La Halle qui tirent leur épingle du jeu sur le trimestre. Côté spécialistes, dégringolade confirmée pour le leader jusqu'alors incontesté du prêt-à-porter féminin français : Camaïeu. Sur la période de septembre à novembre derniers, l'enseigne passe de 5,6 à 4,7 % de parts de marché. Elle reste en tête, mais H&M, deuxième du classement et en progression, se rapproche avec 4,1 % de parts de marché. Sur la troisième marche du podium, Zara conforte sa place avec une part de marché en progression, passant de 3 à 3,5 % sur la période. La quatrième place ne bouge pas non plus et revient de nouveau à Kiabi, aussi en hausse.

Cache Cache revient bien, Promod et C&A reculent



Mais cela bouge parmi les poursuivants sur le trimestre : Cache Cache réalise une belle remontée sur cette période et gagne plusieurs places pour se classer cinquième, passant de 2,2 à 2,8 % de parts de marché. C'est d'ailleurs le seul grand spécialiste du prêt-à-porter féminin à s'inscrire dans cette tendance, puisque, outre Camaïeu, Promod perd plusieurs places, atterrissant en 10ème position (de 2,7 à 2 % de parts de marché), tout comme Armand Thiery qui quitte carrément le top 10 au profit de La Halle, huitième.

Les Galeries Lafayette et Décathlon connaissent un léger recul de leur représentation, gravitant respectivement. à la sixième et neuvième place du classement. C&A enfin, connait également une mauvaise passe et descend encore un peu au classement, à la septième place (de 2,7 à 2,1 % de parts de marché).

Une situation contrastée selon les acteurs, et qui, pour les moins dynamiques d'entre eux, s'est certainement corsée un peu plus dans les semaines qui ont suivi, puisque décembre notamment, et semble-t-il le démarrage des soldes également, ont été marqués par un recul de la consommation d'habillement.

A noter que le prêt-à-porter féminin continue à être moins dynamique que le prêt-à-porter dans son ensemble, dont il représente 53,1% des ventes totales, en léger recul. L'homme notamment a connu une embellie encore plus marquée de septembre à novembre 2019, les achats déclarés de prêt-à-porter masculin progressant eux de 12 % sur la même période, contre 6,8 % donc pour la femme. Une belle reprise, qu'il faudra donc tempérer avec un dernier mois de l'année décevant.


*Baromètre établi à partir de l'échantillon Kantar représentatif de 12 500 Français, ici concentré sur les femmes de 15 ans et plus.

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