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29 août 2021
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Baromètre Kantar: le retour de la consommation mode a bénéficié aux acteurs "petits prix"

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29 août 2021

Le deuxième trimestre 2020 était celui de toutes les craintes. Tétanisés et confinés, les Français avaient gelé leur consommation, en particulier des produits mode. Début 2021, malgré un troisième confinement, l'envie est revenue. C'est ce que relève le baromètre KantarXFashionNetwork des transactions pour la mode, au deuxième trimestre.


Avec le confinement, le nombre de transaction a été inférieur à celui du premier trimestre 2021 - Kantar



Par rapport à l'an dernier, l'étude de Kantar estime que 180 millions de transactions ont été réalisées entre début avril et fin juin. C'est 33 millions de plus que l'année précédente. Pour autant, le panéliste observe que le secteur n'a pas retrouvé les niveaux de 2019. Si avec 41 millions de clients, ce sont près de quatre Français sur cinq qui ont acheté des vêtements, des accessoires ou des chaussures sur la période, 2 millions de consommateurs manquent à l'appel par rapport à il y a deux ans. D'autant que les consommateurs ont moins acheté. En moyenne, chacun à fait 4,4 achats en ligne ou en physique sur le trimestre, soit quasiment un acte d'achat en moins par rapport à 2019. Résultat, le nombre de transactions reste nettement inférieur par rapport au deuxième trimestre 2019. La reprise, avec la fin du troisième confinement, a surtout bénéficié aux acteurs spécialisés, remarquent les équipes de Kantar, par rapport notamment aux enseignes de la grande distribution alimentaire.


Decathlon prend la première place des ventes en volume sur le trimestre - Kantar

Kantar relève toutefois que le retour des consommateurs vers les chaussures et le textile a bénéficié aux acteurs vendant des produits de nécessité ou très accessibles. Le bureau d'études souligne que les hard-discounter se sont établis durablement dans le top 25 des vendeurs.

"Lidl est une tendance de fond, explique Hélène Janicaud, experte Fashion au sein de division Worldpanel de Kantar. Leur offre vêtement et chaussure bénéficie de la dynamique de l'enseigne en France depuis plusieurs années. Avec son modèle, Lidl n'a pas d'offre permanente mais a notamment fait un joli coup marketing avec le lancement d'une chaussure à ses couleurs. L'enseigne est forte sur certain segments comme le chaussant mais aussi les articles de sport, les tops ou le denim avec ses marques propres qui réalisent des volumes importants. Sur ce segment du Hard Discount, les Action et Noz ont aussi des positions très fortes. Action a réalisé une grosse croissance de son parc avec 566 magasins en France et propose une offre focalisée sur le chaussant, les sous-vêtements et le linge de maison. Dans le chaussant, c'est devenu le deuxième acteur en volume qui a dépassé Carrefour et Auchan. Et Action est en passe de détrôner Leclerc. La progression de ces acteurs n'est pas conjoncturelle. Ils prennent principalement des parts de marchés aux acteurs de la grande distribution alimentaire, qui s'interrogent actuellement sur la transformation de leur modèle entre une 'cornerisation', comme Champion et Cora avec C&A, où l'entrée de marques ou de PME locales".


Les enseignes aux stratégies prix agressives ont connu une progression très nette de leur nombre de transactions sur le trimestre - Kantar



Parmi les principales progressions du secteur, entre le premier et le deuxième trimestre de l'année, toutes les marques ont une stratégie prix plutôt offensive. Par exemple Primark a connu un bond important avec +21 places dans le classement de Kantar. Le panéliste relève qu'en moyenne les cinq gagnants de la période ont un prix moyen d’achat oscillant entre -80% à -25% du prix moyen du marché.

Les acteurs de la mode font ainsi face à des concurrents de plus en plus puissants. Zalando et Amazon, qui remontent dans le classement après un premier trimestre marqué par les critiques, ou encore la marque en ligne chinoise Shein semblent s'installer durablement dans le top 20 des acteurs du secteur. Mais c'est surtout Vinted et son modèle dédié à la seconde main qui grimpe lors du trimestre dernier sur la troisième marche du podium des principaux vendeurs de mode en France, derrière Decathlon et Leclerc.

"Cela fait trois ans que nous suivons l'évolution de Vinted et celle-ci avait débuté bien avant la crise du Covid-19, explique Hélène Janicaud. La plateforme est devenue incontournable. Sur un an elle est même devenue leader du marché de l'enfant en France et prend de plus en plus de place sur le prêt-à-porter féminin. Même le bébé commence à se développer pour eux. Il y a seulement le marché du prêt-à-porter homme qui résiste pour l'instant. Mais nous voyons que les initiatives et alternatives se multiplient".


Face à ce développement, Kantar relève le recul d'enseignes comme Camaïeu et Zara, qui pointe à la 21ème place du classement des ventes en volume.

*L'étude est réalisée à partir des déclarations hebdomadaires de 12.500 individus âgés de plus de 15 ans et représentatifs de la population, sur la base du nombre de transactions déclarées pour chaque enseigne (nombre de clients multiplié par leurs nombre d'achats sur la période observée)

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