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20 sept. 2021
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Baromètre Kantar: le réveil de l'homme se fait encore attendre

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20 sept. 2021

Pour nombre d'enseignes, les premiers signes de consommation durant cette rentrée de septembre prêtent à l'optimisme. Une tendance qui devrait rassurer en particulier les spécialistes de la mode masculine dont les clients tardaient à réapparaître.


L'homme ne s'est pas préoccupé de ses achats mode au deuxième trimestre - Shutterstock



C'est l'un des enseignements du baromètre Kantar pour FashionNetwork.com, qui porte sur le deuxième trimestre de l'année. Par rapport au deuxième trimestre 2020, l'activité de l'homme affiche une belle croissance de 26%, qui reste loin du rattrapage de la femme qui affiche pour la même période +36%. Surtout, avec 10 millions de transactions en moins par rapport à 2019, le niveau de vente sur le marché de l'homme, avec plus de 1,42 milliards d'euros, se fixe 23% en deçà du volume d'affaires d'il y a deux ans.

Kantar relève un point encourageant pour les marques: le fond de rayon porte plus la reprise de consommation que les prix barrés. Au deuxième trimestre, cette part de l'offre représente 822 millions d'euros selon Kantar, contre 601 pour les soldes et promotions. Alors que les consommateurs de plus de 15 ans ont en moyenne réalisé 1,9 achat durant la période.

Il faut bien entendu prendre en compte que durant cette période, les marques et enseignes ont souffert de fermetures de magasins, liées au troisième confinement et aux fermetures de centres commerciaux.

Le panier moyen est encore loin du niveau de 2019, selon l'étude de Kantar. A l'époque, celui-ci était de plus de 81 euros, après être tombé à 69 euros au deuxième trimestre 2020, il est remonté à près de 74 euros. Mais seulement 37% des Français auraient consommé, contre 43% deux ans plus tôt. Dans le détail, le nombre d'acheteurs sur le net a clairement bondi, passant de 7,5% à 11%, alors que les Français achetant en magasin n'étaient plus que 30% contre près de 40% il y a deux ans. Des Français qui, s'ils réduisent leurs achats en magasins, achètent plus en ligne. Le panier moyen est même sur le deuxième trimestre plus important en ligne avec près de 69 euros alors qu'en magasin il est tombé à 64 euros. Sur ce trimestre, les achats en ligne représentait plus de 28,6% de l'ensemble des achats mode, soit 15,1 points de plus qu'en 2019.


Ventes PAP France Q2 2021
Infogram

L'équipe de Kantar relève d'ailleurs que dans la mode homme les acteurs de l'omnicanal ont des difficultés à affirmer leur présence en ligne."Les click and mortar plafonnent à 40% des dépenses sur internet pour le PAP Homme et ne percent pas dans le Top 5. Au sein des leaders les plus forts, les gains de parts de marché sont détenus par Zalando, Amazon et Vinted. Zalando devient le premier site où l’on achète du prêt-à-porter homme en ligne, avec un budget moyen d’achat qui a dépassé 100 euros sur ce trimestre, soit trois fois plus que chez Amazon ou Vinted".

Dans ce contexte de reprise par rapport à 2020 et de confirmation des achats en ligne, du côté des enseignes la tendance est en effet favorable au géant allemand qui pointe à la septième place en termes de parts de marché. De 0,6% de parts de marché au deuxième trimestre 2019 il atteint cette année 3%... Au coude-à-coude avec les Galeries Lafayette et devant Leclerc et H&M. Sur le podium, Intersport a consolidé sa position de leader, affichant même 7,9% de parts de marché. Decathlon progresse aussi nettement et attire 4,9% des dépenses de prêt-à-porter masculin. Derrière, les frères ennemis Jules et Celio sont tous deux engagés dans des transformations. Pour l'heure, les consommateurs semblent suivre Jules, qui gagne des points et capte 4,4% des dépenses, alors que Celio voit son aura se contracter avec 3,9% de parts de marché. Enfin, sur le créneau accessible, Kiabi est parvenu à consolider ses positions avec 3,3% de parts de marchés. A noter qu'en dixième position, Veepee, en tant que spécialiste du déstockage, a vu son activité se contracter par rapport à l'année précédente durant laquelle il avait bénéficié de l'élan de l'e-commerce, et pèse 2% du marché.




 

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