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28 sept. 2020
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Baromètre Kantar : le sport, un marché qui a bien résisté

Publié le
28 sept. 2020

Entre pratique sportive durant le confinement et appétence pour les grands espaces lorsque le déconfinement a sonné, les Français semblent s'enthousiasmer pour le sport. C'est en tout cas la tendance qui émerge du baromètre Kantar pour FashionNetwork.com.



Sur la période de mai à fin juillet, le marché de la mode, pour l'ensemble des catégories Textile, Chaussures et Accessoires a accusé un recul de 9,2%. En revanche dans cette période post-confinement les Français ont continué de s'équiper. Le marché du sport et sporstwear recule légèrement de 0,8% sur la période par rapport à 2019.

Dans une étude sur les modifications apportées par le confinement concernant le rapport au sport des Français, Kantar relevait notamment que si beaucoup ont testé le running et le fitness, globalement 33% des Français disaient ne pas faire de sport avant le confinement et vouloir changer leurs habitudes.

Une déclaration qui semble donc s'être réalisé au déconfinement. Le baromètre Kantar relève d'ailleurs que les Français ont réalisé en moyenne 2,2 achats sports et sportswear sur la période. Le montant total du marché serait ainsi de près de 2,125 milliards d'euros. Surtout, décalage des soldes oblige, la part des achats à prix barrés a baissé de 3,9% pour 1,169 milliard d'euros... mais les Français ont acheté du fond de rayon. Les achats à prix plein ont progressé de 3,3% pour atteindre 955 millions d'euros.


Selon Kantar, running et fitness ont capté de nouveaux pratiquants durant le confinement du printemps 2020 - Shutterstock



Dans cette dynamique, comme sur l'ensemble du marché, le volet e-commerce monte en puissance. Pour le baromètre, les ventes en ligne pèsent à présent près d'un quart du marché (23,3%) contre 17,4% un an plus tôt. Surtout, le net voit sa part d'individus acheteurs progresser de 10,2% en 2019 à 12,6% cette année.

Une dynamique qui bénéficie en premier chef à Zalando. Le pure-player allemand est entré dans le top 10 des enseignes et capte 2,6% du marché contre 1,3% l'an dernier. Il passe même devant les réseaux en propre d'Adidas et Lacoste sur la période. Sur la vente en ligne à proprement parler Zalando, avec sa diversité d'offres, est même le champion du sport et sportswear en captant 11,8% de part de marché. Kantar observe par ailleurs que, même si les pure-players conservent encore la moitié du marché du sport en ligne, les enseignes développant l'omnicanalité ont renforcé leurs positions et captent 47% des dépenses sur le net. A ce titre Nike et Décathlon complètent le podium de la vente en ligne. Amazon étant relégué en cinquième position.

Le digital est donc clairement un relais pour les enseignes. Car les magasins accusent de leur côté un repli. La part des personnes interrogées ayant acheté en magasin tombe de 43,5% à 39,9%. En revanche, la bonne nouvelle vient du côté du panier moyen. Celui-ci progresse, en moyenne les acheteurs ont dépensé 89 euros, soit plus que l'année précédente.

Dans ce contexte, Intersport garde toutefois la main. Le géant de la distribution sport et sportswear capte 19,8% du marché contre 19,2% l'an passé. Decathlon accuse un très léger repli à 15,7% de part de marché et Nike conforte sa troisième place acquise l'an passé avec 4,8% de parts de marché. Quatrième du Top 10, Sport 2000 comble l'écart en captant 4% du marché et passant devant Go Sport sur la période, qui recule à 3,9% de part de marché. Courir a en revanche bien négocié la période, le spécialiste de la sneakers atteint 3,4% des ventes réalisées sur la période de mai à juillet.

A noter que les réseaux d'Adidas et de Levi's progressent en pesant 2% et 1,9%. Enfin, Lacoste accuse pour sa part un recul marqué et capte 1,8% du marché sport-sportswear contre 2,4% un an plus tôt. Repli structurel ou conséquence du report de Rolland Garros? A voir si le Crocodile saura bénéficier de la dynamique du grand prix de France cet automne.

(Données obtenues par Kantar Worldpanel auprès de son échantillon représentatif de 12 500 Français, sur la catégorie des hommes de 15 ans

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