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21 févr. 2022
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Baromètre Kantar: les transactions mode sont reparties à la hausse en fin d’année

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21 févr. 2022

Au quatrième trimestre 2021, les Français ont presque renoué avec leurs habitudes de shopping mode d’avant-pandémie. Le nombre de transactions réalisées sur ce secteur (prêt-à-porter, chaussures et accessoires), a en effet augmenté de 21% par rapport à la même période en 2020, atteignant 208 millions. Il ne s’agit que d’un léger repli de 2% comparé à 2019, révèle le baromètre trimestriel Kantar pour FashionNetwork.com. Sur la période d’octobre à décembre, 42 millions de clients (+6% vs 2020, -1% vs 2019) ont ainsi réalisé en moyenne 4,9 actes d’achat mode (+13,7% vs 2020, -1% vs 2019).


Shutterstock


Ce regain de fin d’année, entre Black Friday et préparatifs des fêtes, a notamment profité à des chaînes de centre-ville. Dans le classement des acteurs ayant réalisé le plus de transactions mode durant ce quatrième trimestre: Cache Cache (+9 rangs) et Zara (+4) ont gagné des places par rapport au trimestre précédent, de même que le discounter Action (+8) et les e-commerçants Amazon (+4) et Vinted (+4). A l’inverse, les grandes surfaces (Carrefour, Lidl, Système U) et les acteurs de périphérie (La Halle, Chaussea) signent une contreperformance.


Le classement du 4e trimestre, en nombre de d'achats recensés - Kantar


Sur la période, le classement est dominé par Intersport, devant Kiabi et Decathlon. Le géant de la seconde main Vinted fait lui son entrée dans le top5, tandis qu’en dehors des chaînes de mode familiales, la mode féminine de Cache Cache s’impose comme la seule marque mono-marché du top20.

Un rebond en 2021, mais pas de retour au niveau d'avant-crise



Sur l’ensemble de l’année écoulée, le bilan du secteur dressé par Kantar est moins bon que celui du quatrième trimestre. En 2021, en raison d’un trafic magasin qui n’a pas retrouvé son niveau pré-pandémique, le nombre de transactions mode est en chute de 12% par rapport à 2019 (à 794 millions), même s’il s’agit néanmoins d’une progression de 7% comparé à 2020.


Evolutions des transactions mode pour l'ensemble de l'année 2021 (vs 2020 et 2019) - Kantar


L’élément intéressant à noter est qu’au cours de l’année le client français a en moyenne réalisé 2 actes d’achat de moins qu’en 2019, avec un nombre moyen de 16,1 transactions en 2021. C’est un achat de plus qu’en 2020.

Toujours en nombre de transactions, le classement de l’année 2021 est dominé par les enseignes de sport, généralistes (Kiabi, Gémo…), de périphérie et d’alimentaire, alors que les spécialistes de la mode féminine évoluent hors du top20 (Camaïeu, Cache Cache, Promod). Intersport s'offre le fauteuil de numéro 1, grimpant de trois rangs par rapport à l’an dernier.


Le classement pour l'ensemble de l'année - Kantar


L’année 2021 a été marquée "par la montée en puissance des petits prix avec les acteurs soldeurs/déstockeurs et Vinted. Intersport fait exception, mais avec un business model très promotionné", décrit le panéliste. Par rapport à 2020, les plus fortes progressions au classement ont en effet été enregistrées par les chaînes Action (+7 rangs), Stokomani (+7), Noz (+3) et Vinted (+3).

A l’inverse, les reculs les plus marqués sont signés par deux enseignes passées par un redressement judiciaire en 2020, à savoir Camaïeu, qui passe de la 11e à la 21e place, et La Halle (-4 places). Les hypers Intermarché (-3) et Leclerc (-3), qui font partie d’un secteur cherchant à redynamiser ses ventes textiles, perdent également du terrain sur l’année.

Enfin, si l’on compare le classement 2021 à celui de 2019, qui correspond aux positions d’avant Covid-19, on remarque surtout que Zalando (+16 rangs en deux ans) et l’incontournable Vinted (+14 rangs) ont bénéficié de l’essor des ventes en ligne et franchi un cap en intégrant ce fameux top20. "Les chaînes dont les vêtements féminins sont le cœur de marché ont plus souffert que les autres", poursuit Kantar, en citant encore une fois Camaïeu (-13 rangs en deux ans), La Halle (-5) et H&M (-4), tandis que Primark (-4 places) a été pénalisé par son absence de relais digital.

L’année 2022, qui démarre assez doucement pour les enseignes, va-t-elle marquer une stabilisation de ces positions ou au contraire un renforcement de ces dynamiques opposées? Réponse dans quelques semaines, à la fin du premier trimestre.

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