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15 nov. 2017
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Bastien Daguzan : "Paco Rabanne peut aujourd’hui s’apparenter à une start-up"

Publié le
15 nov. 2017

Bastien Daguzan, auparavant à la tête de la griffe Lemaire, a remplacé en avril 2017 Anouck Duranteau-Loeper, partie chez Isabelle Marant, au poste de directeur général chez Paco Rabanne. Il revient pour FashionNetwork.com sur la relance de la marque appartenant au groupe Puig (également propriétaire de Nina Ricci, Carolina Herrera et Jean Paul Gaultier, ndlr), partie à la conquête d’une clientèle plus jeune grâce à un travail sur son image et à un repositionnement en termes de prix.
 

Bastien Daguzan, nouveau directeur général de Paco Rabanne - DR


FNW : Quel est votre rôle dans le retour de Paco Rabanne sur le devant de la scène ?

B.D. : Paco Rabanne est une marque ancienne avec un ADN très fort. C’est une grande marque qui peut aussi s’apparenter aujourd’hui à une start-up, car la griffe est en pleine relance. Nous voulons recréer un moment autour de Paco Rabanne pour transformer cette dynamique en une logique de construction de marque. Il est intéressant de voir des entreprises avec des directeurs artistiques et profils créatifs forts qu’il faut accompagner au niveau business. C’est ce que j’ai pu faire précédemment pour la marque du créateur belge Kris Van Assche, qui était par ailleurs en charge de la ligne homme de Dior, ou encore chez Lemaire, qui avait lui aussi la double casquette avec Hermès ou Uniqlo. Nous souhaitons rester une entreprise à taille humaine tout en allant plus loin dans l’image de marque, en faisant des ponts, par exemple, avec nos parfums.

FNW : Julien Dossena, le directeur artistique, expliquait ce développement en parlant de redevenir une "marque globale", qu’est-ce que cela signifie ?

B.D. : Deux mondes Paco Rabanne coexistent aujourd’hui : d’un côté, le parfum et, de l’autre, le prêt-à-porter. L’idée est de faire naître des synergies entre ces catégories. Même si pour l’instant l’équation est complexe, elle n'est pas insurmontable. Etre une marque globale est très important. Beaucoup de marques différencient leurs différents secteurs. Nous réfléchissons autrement en ayant pour objectif de maintenir un équilibre entre les deux, tout en les laissant s’exprimer de manière saine car elles ont des cibles différentes. Par exemple, le succès de la ligne de sous-vêtements sportswear bodyline nous permet de mener une réflexion autour de cette activité qui surfe sur la tendance lifestyle pour la reporter sur le prêt-à-porter. La nouvelle génération a accroché et vient dans notre boutique ouverte rue de Cambon en janvier 2016.  Ils ont entre 20 et 40 ans, avec une moyenne autour de 35 ans. C’est intéressant de voir que nous captons cette catégorie de personnes et nous voulons l’initier au prêt-à-porter.

FNW : Comment opérez-vous cela?

B.D. :
Nous avons revu nos prix à la baisse. Nous avons repensé le produit à partir du retail en prenant en compte les attentes des consommateurs. Nos prix étaient trop élevés pour atteindre une clientèle plus jeune, alors nous avons opéré une baisse de 25 à 30% du prix moyen, qui avoisine désormais les 400 euros sur le printemps-été 2018. Et cela porte ses fruits. Nous avons produit deux fois plus sur cette saison et enregistré 20 % de commandes supplémentaires.

FNW : Voilà presque deux ans que vous avez ouvert votre première boutique en propre. Quels sont les projets en matière de développement retail ?

B.D : Avant de travailler sur un nouveau schéma retail, je pense qu’il est préférable de redéfinir une base saine pour Paco Rabanne. Il faut finir le chantier produit en positionnant la marque sur le créneau easywear et dailywear, avec des pièces habillant les femmes dans leur vie de tous les jours, et terminer aussi le chantier lié à la communication. Nous explorons des pistes de collaborations digitales, qui me paraissent plus propices dans un premier temps. Je reviens de Séoul où j’ai vu notre distributeur qui me disait qu’aujourd’hui son concurrent n’est plus la boutique d’à côté mais des sites comme MatchesFashion ou Net-a-Porter. Nous nous concentrons d’abord sur notre boutique en propre parisienne et sur l’élargissement de la livraison au niveau international de notre site marchand. Nous avons aussi ouvert une nouvelle zone en direct, la Chine, avec cinq inaugurations de boutiques. Désormais Paco Rabanne est vendu dans 100 points de vente à l'international et cinq en France. Nous souhaitons aussi nous tester dans les grands magasins sur un format éphémère. Pour cela, nous allons installer un pop-up à l'étage femme des Galeries Lafayette à Paris d'avril à juin prochain.

FNW : Du côté des chiffres, effectuez-vous toujours 70 % de vos ventes aux Etats-Unis et 40 % des ventes globales grâce à l’accessoire ?

B.D : Non, nous sommes dans une phase de basculement. L’Europe est très fortement revenue dans le spectre de la distribution. Elle représente 35 % des ventes sans l’Italie. Nous différencions ce pays car c’est un marché très important. Au total, avec la péninsule transalpine, le poids du Vieux Continent est de 50%. L’Amérique du Nord arrive désormais en seconde position, avec approximativement 30 % du chiffre d’affaires, tandis que l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient pèsent environ 10%. Des changements qui s'expliquent par notre redéploiement en Europe et en Asie, avec notre nouvelle politique de prix qui a sûrement aidé la marque à récupérer les clients sortis de son radar et à en capter de nouveaux, plus jeunes.
J’aime prendre l’exemple du duo mère-fille ; selon moi la transmission se fait dans l’autre sens aujourd’hui, la fille informe la mère des nouveaux produits et nouvelles marques tendances. Sur l’accessoire, nous sommes désormais sur une part dans les ventes de 33%. Un chiffre en baisse car nous étions concentrés sur le prêt-à-porter. Grâce au travail sur ce dernier, nous allons pouvoir élargir notre gamme d’accessoires en travaillant sur la fonctionnalité des produits et sur leur image, en appliquant notre nouveau propos mode. Nous souhaitons asseoir une vraie ligne en développant nos basiques.
 
 

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