Bayard : l’enseigne masculine a un nouveau directeur général qui mise sur l’omnicanal

La marque-enseigne masculine quasi centenaire (en 2025) a nommé en toute discrétion son nouveau directeur général, Laurent Vigneron, en janvier 2019. L’ancien patron, Patrick Oudet, reste le propriétaire de l’entreprise basée près de Dijon mais a préféré se retirer de la direction opérationnelle. De son côté, le nouveau dirigeant entend bien donner à l’entreprise des atouts en accord avec les besoins d’un marché de l'homme en mutation. Auparavant, Laurent Vigneron a été, entre autres, directeur du retail chez Naf Naf, directeur retail Europe pour Manoukian au sein du groupe BCBG Max Azria et directeur international et développement aux 3 Suisses.

En 2000, Bayard a été rachetée par MDSA, une société spécialisée dans les multimarques de déstockage, dirigée par Patrick Oudet. Aujourd’hui, la marque-enseigne dispose de 28 magasins. MDSA ayant développé son ancrage dans l’activité de déstockage, Bayard a surtout misé sur un réseau outlet, avec 20 magasins sur 28. Son « premier réseau », lui, s’étoffe en fonction des opportunités. Et non des moindres puisque l’enseigne a notamment repris, fin 2017, l’ancienne institution de Belfort, le magasin Gillet-Lafond et ses 1 500 mètres carrés sur deux niveaux en plein centre-ville. Cette année-là, la direction avait également ouvert deux autres magasins à Lyon et à Honfleur.

Bayard représente plus de 80 % de l’activité de MDSA qui dispose toujours de ses magasins de déstockage multimarques. Le dernier exercice publié de Bayard, clos fin juillet 2018, affichait un chiffre d’affaires d’un peu plus de 18 millions d’euros, quasiment stable comparé à l’exercice précédent, sachant que ce dernier avait été ponctué par plusieurs ouvertures de magasins.

L’enseigne a lancé une première version de son e-shop en 2016, avant d’en proposer une nouvelle version entre la fin 2017 et début 2018. « Nous avons des ambitions dans la moyenne sur le développement du site e-commerce, que nous comptons pousser davantage, mais nous nous focalisons avant tout sur l’omnicanal », explique Laurent Vigneron, le directeur général. Reconnu comme un chemisier-habilleur, Bayard s’ouvre de plus en plus à un vestiaire casual, aux petites pièces et aux accessoires. Selon son directeur général, le réseau pourrait être amené à se développer ces prochaines années mais « il est encore trop tôt pour en parler concrètement ».

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