Beauté : la génération Z place les communautés digitales au pouvoir

Comparant les habitudes beauté des Françaises, une étude* menée par le spécialiste des enquêtes en ligne Toluna et commandée par Birchbox tire un constat clair : les magazines papier et publicités classiques ont progressivement été éclipsés par les blogueurs et tutoriels vidéo en ce qui concerne l’apprentissage des gestes beauté, mais aussi de la prescription de marques. 73 % des jeunes femmes de 15 à 20 ans consultent avant tout les publications des influenceurs du secteur (contre 29 % des 36-45 ans), alors que les conseils de la famille sont prégnants chez les Françaises plus âgées.

L’âge du premier geste de maquillage a baissé au fil du temps : 54 % des filles de la génération Z (15-20 ans) ont débuté à 14 ans, contre seulement 30 % des millennials (21-35 ans) et 17 % de la génération X (36-45 ans). Mais paradoxalement, les plus jeunes n’achètent pas seules leurs premiers produits, mais sont 74 % à avoir reçu un article d’un tiers (ami, parent), contre 60 % des millennials et 44 % de la génération X.

La découverte de nouvelles marques s’effectue en premier lieu sur les réseaux sociaux et blogs pour 63 % des femmes de la genZ, cela se passe plus globalement sur Internet pour les millennials (39 %) tandis que 45 % des personnes 36 à 45 ans privilégient encore le magasin.

Le zapping entre les labels s’impose de plus en plus. Trois quarts des femmes sondées, tous âges confondus, sont infidèles aux marques de produits de beauté. Cela varie toutefois selon la catégorie de produits : le zapping est plus fort sur les hydratants corps (68 %) et le vernis à ongles (67 %), à l’inverse du shampoing (40 %) et du soin visage (30 %).

Côté budget, l’étude montre que 78 % des femmes déclarent consacrer moins de 50 euros par mois à leurs dépenses beauté (dont 86 % des plus jeunes). Rares sont celles à allouer plus de 80 euros à cette enveloppe mensuelle, soit 10 % des membres de la génération X, 8 % des 21-35 ans et 5 % de la GenZ.

Lorsque l’arbitrage entre achat Web ou physique doit s’opérer, plusieurs critères entrent en jeu : « Les Françaises placent le test produit largement en tête de leurs motivations à l’achat en magasin (59 % du panel) et cette tendance est encore plus forte chez les Z (66 %), qui appréhendent toutefois les éventuels problèmes de disponibilité du produit (45 % contre 34 % du panel) », indique le rapport.

Quand l’e-commerce est privilégié, le prix est le premier avantage listé (57 %), devant la praticité (35 %), mais l’impossibilité d’essayer reste un frein pour 67 % des femmes et surtout 75 % de la génération Z, qui a besoin de points de contact physiques.

Enfin, l’efficacité semble être un maître-mot concernant la durée de la routine beauté : 47 % des femmes passent moins de cinq minutes par jour sur le soin du visage et 46 % entre cinq et quinze minutes quotidiennes pour le maquillage. Si l’on observe les différentes générations, les plus jeunes tendent à y consacrer plus de temps, 21 % des 15-20 ans se maquillent plus de 15 minutes par jour (contre 14 % pour les autres) et 30 % d’entre elles passent plus d’un quart d’heure à soigner leurs cheveux (contre 15 % des autres générations).

*Méthodologie : 1 000 femmes des trois générations ont été interrogées en septembre 2018 par Toluna, en respectant les critères de représentativité de la population.

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