Bel Air : une collection automne-hiver à 50 % made in France 

Bel Air avait frappé fort l’été dernier en annonçant une baisse de ses prix de 35 à 40 % dès l’hiver 2014-2015. En optant pour ce repositionnement prix, la marque de prêt-à-porter féminin, jusque-là plutôt haut de gamme, souhaitait devenir plus accessible. 

L’objectif ? Conquérir toute l’année la clientèle qui venait principalement pendant les soldes sans pour autant baisser la qualité de ses produits.

Une stratégie qu’elle réaffirme - malgré un repli de 21 % du chiffre d'affaires en 2014 - en accélérant le développant du made in France au sein de ses collections après avoir déjà opté pour un mode d'approvisionnement raccourci entre Espagne, Portugal, Tunisie et Maroc, au détriment de la Chine. 
Silhouette Bel Air 100% made in France, printemps-été 2015.
« Pour l’été 2015, 30 % de la collection est issue d’une fabrication française et la plupart de nos matériaux sont français ou issus de l’Union européenne. Pour l’hiver 2015-2016, la collection est à 50 % made in France et nous en sommes fiers », déclare Natacha Seban, directrice artistique de la marque.
 
Pour la griffe féminine - qui vend dorénavant un jean entre 55 euros et 69 euros ou un chemisier en soie entre 80 euros et 120 euros -, opter pour une fabrication française, c’est en effet prouver à ses clients que les baisses de prix n’ont pas eu d’impact sur la qualité de ses produits.
 
« Nous savions qu’en annonçant notre repositionnement prix, nous serions attendus au tournant sur la qualité. Pour nos clients, une fabrication française c’est un gage de qualité, le signe que nous vendons nos pièces au prix juste sans rogner sur la qualité. En outre, dans le contexte actuel, quelque part c’est un acte citoyen », explique la directrice artistique de la marque.

Pour autant, en 2014, ce parti pris n'a pas eu les effets escomptés sur le résultat puisque le chiffre d'affaires a reculé de 21 % pour l'exercice 2014-2015 (clos au 31 mars), avec un repli allant jusqu'à 34 % sur le dernier trimestre - qui était pourtant supposé bénéficier des effets de la nouvelle stratégie -. 

« Nous sommes conscients que les derniers chiffres peuvent laisser penser que notre stratégie n'est pas la bonne, pourtant nous n'avons jamais été aussi confiants. Nous avons en effet été victimes d'un contexte qui n'était pas favorable au shopping et bien sûr nous avons subi l'effet des soldes de nos concurrents pendant cette période. Notre stratégie n'est donc pas en cause », explique Franck Sitruk, le directeur général de Bel Air. 

D'ailleurs, ce dernier annonce que l'exercice 2015-2016 démarre sur les chapeaux de roue avec une croissance du chiffre d'affaires de 30 % pour le mois d'avril et 15 % pour le mois de mai.

« Nous avons très peu communiqué sur notre stratégie de baisse de prix et made in France, nous avions donc anticipé le fait que les premiers effets ne seraient pas immédiats. Les choses se mettent en place progressivement et nous misons sur une croissance de 25 % pour le nouvel exercice. Cela nous semble une ambition tout à fait réaliste », explique Franck Sitruk. 

Par ailleurs, après avoir fermé deux points de vente dont les loyers étaient jugés trop chers - à Lyon Herriot (en juillet) et Parly 2 -, la griffe française prévoit de se redévelopper dès le mois de septembre avec l'ouverture de deux nouveaux points de vente en commission-affiliation à Angers et Quimper. Elle espère également ouvrir fin 2015 à Annecy et Aix-en-Provence. 

Enfin, si le parti pris du made in France peut sembler encore anecdotique pour Bel Air, la marque prévoit d'ici douze à dix-huit mois de proposer des collections dont au minimum 70 % des pièces seront fabriquées en France.

Une ambition qui aurait vocation à remettre en question la stratégie de baisse des prix ou qui pourrait fragiliser les bénéfices ?

« Absolument pas, rétorque la directrice artistique de la marque. Les pièces estampillées "made in France", sont vendues seulement 20 % plus chères que les autres… donc toujours moins chères que ce nous faisions avant. De plus, les clientes n’y voient rien à redire. Elles ont une véritable affection pour la fabrication française et elles ont conscience que cela coûte un plus cher. Elles sont donc prêtent à payer un peu plus si la qualité est là. »

Quant à l'aspect économique, pour Franck Sitruk, le calcul est simple : « La baisse de l'euro nous permet de compenser une partie de la hausse du coût de fabrication en France (par rapport à l'Asie, ndlr) et la plus grande flexibilité nous permet de réaliser des économies. En fabriquant seulement les quantités dont nous avons réellement besoin, nous n'avons pas de stock sur les bras. Quand on opte pour l'Asie, dans le prix de revient, on ne compte pas les quantités folles que l'on est obligé de commander et que l'on ne vendra peut-être pas. Alors au final, nous nous y retrouvons. »

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