Bel Air veut frapper fort en baissant ses prix de 30 à 40%

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
11 juil. 2014

La problématique de la perception du "juste prix" par les consommatrices de mode fait beaucoup parler. Bel Air a décidé de s'en emparer. La griffe féminine jusque-là plutôt haut de gamme va ainsi "descendre d'un étage" pour se rendre plus accessible, tout en optant pour un nouveau mode d'approvisionnement raccourci, entre France, Espagne, Portugal, Tunisie et Maroc, au détriment de la Chine. Un Bel Air qui veut marquer les esprits et se voit comme le "Free" du secteur textile.

Un changement de modèle opérationnel dès cet été pour le lancement de la collection automne-hiver 2014-15 dans son réseau d'une trentaine de boutiques. La baisse des prix de 30 à 40% s'applique à toutes les catégories de produits. Jusque-là, les prix moyens de Bel Air étaient d'environ 90 euros pour un t-shirt, au moins 200 euros pour une robe ou 160 euros pour un pantalon.

La marque espère ainsi augmenter le trafic dans ses magasins et conquérir une nouvelle clientèle. Pour Eric Sitruk, le PDG, les clientes sont aujourd'hui "déboussolées". "Elles ont le sentiment - assez juste - qu'un prix sur une étiquette ne veut plus dire grand chose", ajoute-t-il.

Il évoque ainsi deux constats simultanés : une inflation des prix proposés par les marques, notamment à cause de la flambée des loyers selon lui, et dans le même temps, une clientèle qui a pris l'habitude de ne plus acheter qu'à prix réduits, en promotion ou en soldes.

Pour rompre cette "spirale infernale", selon les termes d'Eric Sitruk, il faut donc afficher un prix plus abordable toute l'année, et moins se servir du levier des rabais. Bel Air ne compte ainsi plus pratiquer de promotions pour ne se servir que de la période légale des soldes, et sur beaucoup moins de pièces. A l'année donc, une marge certes réduite sur les prix initiaux, mais moins souvent rognée.

Car l'autre volet du changement est donc le raccourcissement de son circuit d'approvisionnement, qui lui permettra des délais beaucoup plus courts, mais aussi de travailler sur de plus petites quantités. Une meilleure gestion des stocks pour moins recourir aux soldes et moins de frais de transport, Bel Air fait le calcul que le rapprochement et même la relocalisation d'une partie de la production en France lui seront favorables.