Benetton fait sa révolution

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
15 avr. 2014

Le groupe d’habillement italien a dévoilé ce mardi 15 avril à Milan, Piazza Duomo, un nouveau concept de magasin changeant radicalement son approche du marché.

"Nous avons amorcé en 2012 et surtout en 2013 un nouveau parcours en repensant notre activité dans une logique de discontinuité et de renouvellement, sans oublier pour autant notre histoire. Notre nouveau modèle de business est centré sur le consommateur, le client final, soit le sell-out, et non plus comme avant le réseau commercial et le sell-in", résume l’administrateur délégué de Benetton Group, Biagio Chiarolanza.

Le flagship milanais renouvelé est radicalement différent par rapport aux traditionnels magasins Benetton. Les produits ne sont plus disposés selon les différentes typologies, mais organisés par styles et thématiques, qui se succèdent à travers un parcours fluide et varié composé de petits espaces recueillis.

Chacun se caractérise par un thème et un jeu de couleurs précis proposant un total look et différentes possibilités d’assortiments, y compris avec les accessoires : chaussures, sacs ainsi qu’un choix de bracelets, colliers et boucles d'oreilles.

Benetton lance, en effet, avec cette collection printemps/été 2014 une ample collection de bijoux. D’autres espaces sont entièrement dédiés aux accessoires, telles chaussures ou lunettes.

Chacun de ces espaces est doté d'un écran numérique projetant des images de total look assorties au thème proposé. Le client peut se faire montrer à l’aide d’une tablette les modèles de vêtements dans les couleurs non disponibles en magasin et passer directement sa commande sur place comme pour un achat normal e-commerce.

Le magasin se déploie sur 1.500 m2 et trois niveaux (le sous-sol est consacré à l'enfant, le rez-de-chaussée à la femme, le premier étage à l’homme). L’aménagement très simple, dans des tons gris et un style un brin industriel, se veut "convivial, fonctionnel et dynamique". Un parfum d’ambiance printanier flotte dans les locaux.

Le décor est composé d’une structure baptisée "On Canvas", s’inspirant des métiers à tisser. Des tubes métalliques légers et faciles à assembler, sur lesquels sont posées des toiles canvas en guise de parois, servent à délimiter les espaces à l'intérieur du magasin et à les modifier selon les besoins.

A l’intérieur du magasin, l’offre est divisée en trois typologies de style distincts: sophistiqué, urbain et jeune. Dans cette première étape de son nouveau parcours, l'entreprise s’est fortement axée sur la femme, qui représente 80 % de ses ventes totales.

"Cette collection est le résultat d'un travail qui a duré un an. Nous nous sommes donné un temps de réflexion pour comprendre ce que nous voulions être et proposer", explique le directeur de la création de United Colors of Benetton, Valentina Soster, qui chapeaute les lignes enfant et adultes désormais réunies.

"Nous avons choisi d'accompagner la femme active dans tous ses besoins au quotidien, du matin au soir, en mélangeant nos habituelles pièces très fonctionnelles à des propositions beaucoup plus fashion. Désormais nos basiques se connectent davantage à la mode, tandis que nos produits sont toujours très reconnaissables par leur touche italienne, leur qualité, et des prix très accessibles. Nous voulons donner de la beauté de manière démocratique", poursuit-elle.

La petite robe en macramé est ainsi vendue à 39 euros, le pullover à 50 euros, la chemisette en mousseline imprimée à 20 euros, le pantalon à 30 et les chaussures à talon en daim à 70 euros. La collection se compose de 560 pièces, dont 380 pour la femme.

Elle est renouvelée à chacune des quatre saisons, et constamment actualisées selon les tendances qui se dégagent au fil des mois.

Pour réagir en temps réel, les caisses de tous les magasins vont être reliées à un système central permettant d’analyser les meilleures ventes et d’ajuster l’offre en conséquence.

La couleur et la maille, éléments fondateurs emblématiques de la marque, maintiennent une présence significative au sein du nouveau format grâce à la centrale “colour room”, un espace dédié à l’offre de pullovers et tricots. Le même article est disponible en 2 modèles et 24 couleurs, déjà emballé et prêt à être emporté comme dans un self-service.

"Nous sommes en train de reconquérir une clientèle jeune. Alors que les marques concurrentes sont spécialisées dans un seul secteur, nous offrons désormais le juste équilibre entre fonctionnalité et mode. Nous sommes positionnés sur le segment masstige avec un produit élégant à un petit prix. Notre nouveau parcours débute maintenant. Mais d’ores et déjà les prévisions sont prometteuses. Dans ce magasin ouvert depuis quelques jours, nous avons enregistré des résultats 2 à 3 fois supérieurs par rapport à nos attentes les plus optimistes", souligne Marco Picone, directeur de la business unit United Colors of Benetton.

Pour l'heure ont été transformés avec cette nouvelle formule les magasins de Milan, Florence et Nice. Ils seront bientôt suivis par Vérone et Moscou.

L'idée est d'appliquer ce nouveau format dans les villes les plus importantes. Le groupe, qui a investi 80 millions d’euros en 2013, annonce de nouveaux investissements de l’ordre de 100 millions d’euros annuels sur les trois prochaines années.

Avec 40 % des ventes totales, l'Italie reste le principal marché du groupe Benetton, suivie par l'Europe, l'Inde, la Corée du Sud et le Mexique. Le nombre de magasins monomarques est passé de 6500 à 6000, dont 600 sont gérés en direct par la marque.